Bpifrance a organisé il y a six mois une consultation multi agences afin d’être accompagné stratégiquement et opérationnellement dans sa communication. Il y avait un nombre limité et sélectionné de répondants par lot, une visibilité sur le budget alloué pour les lots concernés, et une restitution des travaux devant un jury composé des décisionnaires (toutes les directions métier de Bpifrance et des entrepreneurs pour qui la communication est destinée).
Dans le cadre de cet exercice, il nous a été donné de voir les nouveaux modèles d’agences… mais également d’entreprises ! Nous ne cherchions pas des gens «pour faire à notre place» mais bien au contraire des «gens avec qui faire». Cela induit une nouvelle culture pour chaque partie et donc l’apprentissage de nouveaux fondamentaux.
Seule une vision non fragmentée est à même de porter ensuite l’entreprise dans ses différentes formes d’expression. Cette compétition a révélé, à notre sens, l’importance de pouvoir bénéficier de recommandations globales de la part de nos partenaires. Cela sous-entend – côté agence – d’être capable de casser les silos et de parier davantage sur un modèle de complémentarité. Pourtant, le marché des agences compte encore beaucoup de spécialistes, excellents dans leur métier de niches (la stratégie, la création, le media ou encore la data) mais sans que, de manière transversale, l’entreprise puisse s’appuyer, avec une réelle agilité, sur elles. Cette configuration de l’offre oblige en effet l’annonceur à choisir et animer plusieurs agences pour maîtriser son terrain d’action, plus que des agences d’ailleurs ce sont des partenaires qui vivent aux côtés des équipes et contribuent au succès des marques.
Bpifrance, depuis sa création, a impulsé une nouvelle énergie et a stimulé, au quotidien, chaque entrepreneur pour prendre des risques bien calculés. Les équipes communication de Bpifrance sont à 100% dans cette envie d’apprendre et d’entreprendre. Les équipes des directions communication travaillent désormais comme des agences intégrées souhaitant bénéficier des meilleurs conseils et dispositifs d’action sur chaque «produit et service». L’agence doit donc avoir un rôle d’expert – et de conseil – pour amener les clients à faire par eux-mêmes et / ou à apprendre et s’approprier pleinement leurs projets.
Mais les agences ne doivent pas pour autant devenir de simples maîtres d’ouvrage. Elles sont appelées à jouer un rôle beaucoup plus ouvert, d’où le rôle partenarial. Pour cela, elles doivent s’organiser en mode «hub», repérant et capitalisant constamment sur des ressources extérieures, de nouveaux talents, pour nourrir un état d’esprit de remise en question permanente. L’agence est maintenant un assembleur de talents et de contributions artistiques, technologiques, rédactionnelles, uniques. C’est encore plus vrai sur le terrain créatif et de la production, de plus en plus sœurs siamoises, pour donner vie à des contenus créatifs produits rapidement, à des prix acceptables pour les marques, devenues elles-mêmes aujourd’hui media.
Cette révolution ne va naturellement pas de soi… Le terrain est chaque jour plus glissant : pression économique, course contre le temps, multitude de métiers, d’usages, de formats… les agences ont parfois du mal à caster durablement les bons profils pour leurs clients, eux-mêmes de plus en plus exigeants. L’arrivée de l’intelligence artificielle et de la big data dans les métiers de la communication viendra certainement bousculer encore plus fortement les cultures d’aujourd’hui.
Dans un monde varié et en permanente accélération, les entreprises ont désormais tout intérêt à se créer un écosystème conforme au monde auquel elles sont confrontées. Un monde de multitude, un monde ouvert, innovant, changeant à la vitesse de la lumière… Les marques et les entreprises ont besoin de partenaires qui les aiguillonnent brillamment pour réussir à exister durablement.
Avec la qualité des femmes et des hommes des agences de notre pays, on peut vraiment dire que l’aventure c’est la France.
Patrice Begay, Directeur Exécutif, Directeur de la Communication & Bpifrance Excellence
