Les 8 et 9 décembre 2009, l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires a consacré son séminaire annuel « Médias » aux marques devenant médias et aux médias devenant marques. Président de l’agence OMG, Hervé Brossard a introduit et conclu les débats, proposant deux définitions : « Un média devient une marque dès lors qu’il est capable de nouer des relations, des liens privilégiés, avec les publics auxquels il s’adresse, au delà de ses produits. Et, de son côté, l’entrée d’une marque dans l’univers des contenus n’en fait pas un média. Elle ne le devient qu’à partir du moment où elle propose une conversation, une relation de contenus, dans la durée et le renouvellement. ».
Pendant ces deux journées, les intervenants ont exploré cette double thématique à travers les « contenus de marques » (Sunny Delight, Cajoline, Vivelle Dop, Ikea), les « valeurs des marques médias » (Madame Figaro, MTV), l’ « engagement d’une audience déjà engagée » (Spacefoot), la « créativité et diversification des annonceurs » (Orangina), les « plateformes digitales » et « réseaux communautaires » (Facebook, Dailymotion), le buzz (« ne buzz pas qui veut ») et la mobilité, ce nouveau terrain de jeux des marques, désormais revendiqué par tous les médias. QualiQuanti a spécifié l’expérience du « Brand Content, à ne pas confondre avec le Branded Entertainment », soulignant qu’ « il est essentiel de veiller au transfert des qualités du contenu vers la marque ». Plusieurs outils traquant les liens entre médias et marques ont été présentés parmi lesquels le Brand Media Transmitter (Be !/OMG) et le CRMa, Capital Relationnel de la Marque, mis en place par des chercheurs universitaires pour FigaroMedias. KR et TNS ont déploré « la quasi-absence de la marque média globale en communication BtoC » et un discours des médias « trop souvent placé dans le domaine de la compétence ».
Enfin, Robert Namias, conseiller de Maurice Levy, a fait sensation en déclarant : « le monde des médias a régressé tandis que le monde des agences a progressé ». Il reproche aux journalistes d’ « être aujourd’hui dans une phase d’auto-censure » et de confondre « information et communication » et demande aux marques « de trouver un modus vivendi qui respecte ces univers ». Selon lui, « le bon ordre viendra du Web, sur le plan de l’information et dans le domaine des marques, de la publicité et de la transparence ».
