Cas de Firmenich et Strategir, Trophée Argent dans la catégorie Démarche et approche méthodologique, innovation dans le recueil de données, co-création aux Trophées Etudes et Innovations 2018

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Cette démarche innovante est la volonté commune de Firmenich et Strategir de répondre à la même préoccupation : obtenir des réponses consommateurs davantage fiables. Le métier de Firmenich est de développer des parfums à potentiel, et pour ce faire, Firmenich teste et sélectionne les meilleurs parfums qui partiront en retravail pour être des succès sur le marché une fois lancés. 
En testant ces parfums auprès des consommateurs, il arrive que les approches traditionnelles ne permettent pas d’obtenir des résultats suffisamment discriminants pour identifier des axes de retravail pertinents.
Strategir, institut d’études marketing, a la capacité de développer des environnements virtuels et la réalité virtuelle nous est apparue comme un véritable levier pour connecter le consommateur à la catégorie pour que l’expérience produit soit la plus réaliste possible. 
 
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Notre hypothèse était donc qu’en connectant les répondants au bon contexte, l’immersion virtuelle allait améliorer la qualité des résultats collectés pendant l’interview. Aussi nous souhaitions répondre à ces 2 questions : quel impact d’une immersion virtuelle sur les répondants et sur les résultats ?

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Nous avons ainsi mis en place une étude pilote quantitative dont l’objectif était de comparer les résultats d’un protocole de sniff test standard avec ceux d’un protocole avec immersion virtuelle 360°. Les parfums testés étaient de la lessive. Le développement de l’environnement virtuel s’est fait de façon totalement digitale et représentait le « Moment of Truth » le plus approprié en termes de lessive, à savoir le moment où l’on sort le linge de la machine à laver. Nous avons ainsi développé virtuellement une buanderie avec une machine à laver et du linge étendu. 
 
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L’impact de l’immersion virtuelle a été très positif sur les répondants :
- Les répondants ont réellement eu l’impression d’être téléportés dans leur cellier en train de s’occuper de leur linge
- Cette téléportation les a aidés à évaluer les parfums non pas dans l’absolu mais pour une lessive
- L’immersion les a également aidés à se concentrer sur leur tâche: pas de distraction extérieure, ils étaient complètement concentrés sur leur mission
 
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L’immersion virtuelle a également eu un impact très positif sur la qualité des résultats
- Pas d’effet waouh : les répondants immergés virtuellement ne sur-notaient pas les parfums sur les indicateurs clés
- En revanche, ils parlaient de façon plus précise, utilisant des termes spécifiques comme fruité, sucré, puissant, floral alors que les répondants du test traditionnel utilisaient davantage des termes génériques comme frais et propre
- Enfin, et c’est un atout très important, les résultats étaient plus discriminants avec l’immersion virtuelle, limitant l’effet de halo
 
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Au final, cette expérience a été très positive aussi bien pour les répondants - en augmentant leur niveau d’engagement - que pour les résultats en les rendant plus précis, pertinents et discriminants.
 
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Cette première expérience nous a clairement donné envie d’aller plus loin et de poursuivre les recherches sur l’apport de la réalité virtuelle en études de marché. 

Marie-Clarté Vignon-Marès, Director Global CI Laundry Detergents, Virtual Reality Champion, Firmenich
 
Isabelle Goisbault, DGA en charge de la R&D, Strategir


Retrouvez l’ensemble du palmarès de la 3ème édition des Trophées Etudes et Innovations organisés par OFFREMEDIA avec Syntec Etudes et le soutien de Bilendi
 

Cet article fait partie de la Newsletter du 8 novembre 2018

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