Les ressorts créatifs, par Sylvie Gassmann, Directeur du département qualitatif, Ipsos ASI

Pour diverses raisons, les marques qui souhaitent renouveler leurs communications publicitaires se limitent encore trop souvent à l’application ou à l’exploration d’un registre créatif, au mieux, trop entendu ou limité, au pire, improductif voire à contre-emploi. Sylvie Gassmann, Directeur du département qualitatif Ipsos ASI, nous en dit plus…

En se pliant à certaines conventions de secteur, les marques prennent le risque de se couper d’une nouvelle source d’inspiration. Voilà pourquoi il est bon de s’interroger sur les bénéfices que pourrait amener un changement d’axe de création lorsque l’on est dans un secteur donné. N’est-il pas judicieux de changer de ressort créatif pour créer la différence et générer à nouveau de l’impact et de la surprise auprès de cibles diverses ? C’est tout l’intérêt de la nouvelle typologie que nous vous soumettons. Elle répertorie les différents formats créatifs disponibles, entourés de leurs avantages et de leurs inconvénients.

L’annonceur estime que son produit est assez génial pour suffire à faire le show !

Premier ressort créatif de notre typologie : le System’D. La démonstration produit se trouve alors mise au cœur du message publicitaire. Sans cette démo produit, la campagne n’existe plus. La «conversation» se traduit en : «C’est mon produit et je veux te convaincre» ou «Je suis suffisamment lucide pour rire de mon produit avec toi». La campagne d’affichage pour l’iPad illustre parfaitement cette option créative. Pas de discours, pas de signature, rien d’autre que le produit. L’annonceur estime qu’il est assez génial pour suffire à faire le show ! C’est du pur System’D. Autre exemple avec l’excellent film pour la Volkswagen Passat et le mini Dark Vador. Le ressort créatif tient dans la démonstration magistrale de l’avantage produit. Autre belle illustration, dans le domaine digital cette fois, avec la fameuse campagne virale Tipp-ex. On le voit, le point fort du format System’D est d’arriver à créer du désir sur le produit. Il y a un risque, que la démo produit manque de différenciation et d’originalité. Il est clair que si l’on oublie l’intention créative pure, tout cela va sans doute s’avérer ennuyeux. Mais je remarque que ce format a souvent mauvaise presse alors que dans les faits, c’est souvent le plus créatif et l’un des plus efficaces puisque, par définition, le produit est au centre.

Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre

En matière de «Brand Visual Territory», notre second registre créatif, l’idée est de créer un univers esthétique et sensible autour de la marque. La «conversation» qui s’instaure peut se résumer à : «En tant que marque, voilà ma maison. Si tu l’aimes, tu es le bienvenu». Cette invitation est évidemment très utilisée par les marques premium et de luxe. Lorsque Kenzo sort un parfum, on est bien dans la création d’un univers sensible autour de la marque. C’est un format dont davantage de marques, plus quotidiennes, pourraient d’ailleurs aussi s’inspirer. Air France nous en fournit un exemple absolu dans sa dernière campagne : «Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre». Orangina dans son repositionnement initial a manifestement usé de ce ressort avant de basculer dans un registre plus «Pure Fantasy» (voir ci-dessous). Ici, le jeu est de parvenir à trouver un univers à la fois totalement dans les gènes de la marque et suffisamment attractif pour parler à beaucoup. Vous avez toutes les chances alors de créer un territoire de marque extrêmement fort. On vous reconnaîtra immédiatement à chaque prise de parole. Ce format créatif n’est toutefois pas sans risque. Au-delà de pouvoir se retrouver dans un univers trop consensuel, ni différenciant ni appropriable, il faut surtout veiller à ne pas se tromper de territoire ou de genre par rapport à sa marque.
L’histoire de l’homme qui se retrouve dans le placard de sa maîtresse…

Passons à un format parmi les plus usités : le “Story Telling/Slice of Life”. La mécanique consiste ici en ce que la marque nous livre un scénario tout en intégrant son produit dans une tranche de vie. La « conversation » qui s’institue entre la marque et le spectateur pourrait se résumer à : «Je te distrais en te racontant une histoire. J’en profite pour te parler de mon produit». C’est ce qu’a réussi à la perfection Canal Plus avec ce scénario très amusant de l’amant qui se retrouve dans le placard de sa maîtresse. Ou dans la toute récente campagne de la chaîne cryptée avec l’histoire étonnante de cette peau d’ours qui passe derrière la caméra ! C’est très neuf et réussi dans ce cas mais cela peut vite faire oublier l’essentiel. Ok, on nous raconte une histoire mais le produit dans tout ça ? Et le format risque de se banaliser assez vite aux yeux des spectateurs. Je ne suis pas sûre que ce format soit celui qui ait le plus d’avenir. Á moins que le bon « Story Telling Slice of Life » ne passe par le placement produit au cinéma… Il suffit de voir le succès de Benco à la suite du placement dans le film Camping 2 !

Avant il était Alain Delon…

Un individu témoigne de son utilisation de la marque. S’il est inconnu, c’est un «testimonial». S’il est célèbre, c’est un «endorsement». L’idée de ce format créatif est de dire : «Voilà ce que les célébrités pensent de moi. Cela devrait, soit vous convaincre, soit créer une complicité». La très belle campagne pour les lunettes Krys est à verser dans ce registre «Testimonial & Endorsement». Elle part du témoignage de Monsieur Tout le Monde («Avant j’étais…») pour glisser vers la parole de star («Avant il était Alain Delon.»). Parfaite illustration de ce que l’on peut rester cohérent dans la durée en faisant évoluer le ressort créatif ! Les T&E sont très utilisés par les marques de cosmétiques où les égéries sont très présentes. Mais typiquement, c’est un format auquel les marques quotidiennes pourraient avoir davantage recours. On a du reste des exemples comme celui de Mimie Mathy avec Eau Ecarlate ou de Valérie Damidot avec Hygena. J’y vois une opportunité pour ré inspirer un historique publicitaire et/ou recréer de l’impact.

Be stupid

«Si vous ressemblez à nos consommateurs. Si vous pensez comme eux. Alors, vous devriez nous rejoindre.» Voilà le modèle de «conversation» qui sous-tend le schéma créatif que nous avons baptisé «Mood Style Life Style». Ou quand la marque se valorise en dressant un portrait flatteur de ses consommateurs. La campagne Diesel «Be stupid» en est un très bon exemple. Voilà une plateforme créative à la fois inspirée et audacieuse, valorisante pour sa cible. Autre exemple avec McDonald’s et sa série «Venez comme vous êtes» qui nous fait partager les valeurs et les styles de vie de ses clients. La campagne Evian «Baby inside» s’inscrit aussi très bien dans cette typologie. Avec, là encore, une valorisation de la marque à travers ses consommateurs qui savent rester jeunes, sympas, etc.

Il faut être fort pour oser se mettre un nez rouge !

Avec le «Pure Fantasy», voilà un format créatif qui est censé s’adresser aux plus jeunes. C’est surtout un registre qui a explosé avec l’émergence des pratiques digitales. Sous des dehors faciles, c’est un format assez compliqué à développer et à rendre efficace. Il faut en effet être sacrément fort pour oser se mettre un nez rouge. Cela n’est accepté que de la part d’une marque qui n’a pas de point faible, est extrêmement crédible, offre un produit et un service parfaits. Cela peut alors devenir un exercice acceptable. Mais plus la marque a des faiblesses, et j’en connais très peu qui n’en ont pas, alors plus elle s’expose et le consommateur risque de vivre ça comme une stratégie d’évitement. C’est une des faiblesses de ce format créatif qui par ailleurs, c’est vrai, peut être extrêmement sympathique, rafraîchissant et créer de l’impact. Sans doute est-il sur utilisé en digital mais pas assez en traditionnel. Ne faut-il pas lui préférer une démonstration produit inspirée, créative et jamais vue, mais qui reste une démo produit, comme Tipp-ex, où l’efficacité produit est au cœur de l’histoire ? La nouvelle campagne Benetton illustre bien ce ressort créatif de «Pure Fantasy». Cela génère incontestablement du buzz mais pour quelle efficacité commerciale ? Attention à ne pas tomber dans la facilité et l’inefficacité.

Jouer des différentes cordes de l’arc créatif

On le voit, de même que chaque format créatif sert des objectifs stratégiques particuliers, les multiples ressorts de la créativité publicitaire impriment un ton à différents types de «conversations», autrement dit systèmes de conviction et de séduction que la marque utilise pour parler aux spectateurs. Il va de soi que l’on ne peut pas demander la même chose à un format de type «Story Telling», «Brand Visual Territory» ou «Pure Fantasy», selon les définitions que nous leurs donnons. Les choses ne sont pas pour autant aussi figées qu’on ne le pense.
Nous avons ainsi étudié les forces et faiblesses de chaque format. Ces deux revers ne sont, bien sûr, pas toujours aussi tranchés. Certains formats peuvent révéler du bon et du moins bon. De la même manière, on peut selon les campagnes publicitaires identifier plusieurs types de ressorts créatifs. Une base de «Story Telling» peut se combiner avec du «System’D», etc. Les marques peuvent, et doivent, s’autoriser une certaine liberté d’utilisation de ces formats. Il n’y a pas à proprement parler d’unique bonne recette. Une marque peut très bien se «balader» dans les formats si ce cocktail créatif est au service de la même idée de marque, d’un discours cohérent et inscrit dans le temps.

Sylvie Gassmann

, Directeur du département qualitatif, Ipsos ASI