La presse écrite, la radio et l’affichage craignent de perdre à terme plus d’un demi-milliard d’euros de recettes par an au profit des télévisions si celles-ci bénéficiaient d’une extension de la publicité à des secteurs aujourd’hui interdits, ont-ils fait valoir dimanche, avec une étude commandée à France Pub. Cette réforme, réclamée par les chaînes de télévision, ouvrirait à la publicité télévisée le cinéma, l’édition et les opérations de promotion dans la distribution. Elle autoriserait aussi la publicité segmentée, c’est-à-dire le ciblage de la publicité en fonction du foyer récepteur.
Mais selon une étude commandée à France Pub par plusieurs entreprises et organisations professionnelles de presse écrite, radio et affichage, ces médias «perdraient potentiellement jusqu’à 576 millions d’euros» par an de recettes publicitaires à l’horizon 2022, si la réforme était adoptée.
L’extension de la publicité télévisée aux secteurs interdits représenterait une perte de ressources de 291 millions d’euros, tandis que l’autorisation de la publicité segmentée aboutirait à une perte de ressources de 285 millions d’euros. En 2022, cette perte représenterait environ 18% des recettes publicitaires totales prévisibles aujourd’hui pour ces trois secteurs, a précisé France Pub, interrogée par l’AFP.
L’extension de la publicité télévisée «provoquerait une accentuation des effets de transferts déjà constatés depuis 10 ans» au détriment de la presse écrite, de la radio et de l’affichage, ont indiqué dans un communiqué les commanditaires de l’étude. La télévision, Internet et les médias dits «propriétaires» (sites internet des marques par exemple), déjà leaders sur le marché publicitaire, «en profiteraient aux dépens de la presse, la radio et la publicité extérieure», selon la même source. Autre enseignement de l’étude indiqué dans le JDD : l’analyse des dix dernières années (où la pub a chuté de 49 % dans la presse et s’est déportée vers le numérique, notamment Google et Facebook) montre que l’ouverture de ces marchés à la télé ne ferait pas grossir le marché publicitaire et accentuerait les transferts vers d’autres supports. « Au niveau local, un commerçant qui a décidé de dépenser 500 euros en publicité n’en dépensera pas un de plus, mais il abandonnera le journal pour une pub géolocalisée à la télévision », illustre un décideur de la presse régionale.
»Face à ces projections, les acteurs de la presse, de la radio et de la publicité extérieure expriment à nouveau leur opposition à la modification du régime publicitaire de la télévision, tout comme à des phases d’expérimentation aujourd’hui suggérées par des acteurs de la télévision», écrivent-ils.
«Aucune mesure législative ou réglementaire ne pourra venir compenser cette perte et rééquilibrer la situation économique de ces médias en cas d’assouplissement de la publicité télévisée», selon eux.
Le ministère de la Culture a lancé une consultation publique sur «la simplification des règles relatives à la publicité télévisée». Le Conseil supérieur de l’audiovisuel avait souhaité en septembre qu’une
étude d’impact de la réforme soit réalisée.
Etude réalisée par France Pub à l’initiative du Syndicat de la presse quotidienne nationale, de l’Union de la presse en région, du Syndicat de la presse hebdomadaire régionale, du Syndicat des éditeurs de la presse magazine, de la Fédération nationale de la presse d’information spécialisée ; des radios du groupe Lagardère, du Syndicat des radios indépendantes et de l’Union de la publicité extérieure.
(Avec AFP et JDD)
