La conférence Cultur’TV du SNPTV a présenté le 14 février dernier les courants d’inspiration publicitaire recueillis par Beautystreams, cabinet de tendance en ligne et Sound value, institut de recherche sur l’impact du son.
L’inquiétude ambiante de la société génère une recherche de sécurité et de réconfort qui se tourne vers trois types de recours.
Premier recours vers le politique et la religion que Lan Vu, fondatrice de Beautystreams, qualifie de «tendance à l’Iconomania, traduisant le besoin de suivre un leader». Une hyperstimulation constante lance des phénomènes aussi puissants que soudains, l’exemple de l’année étant l’explosion de l’icône coréenne Gangnam Style, «fausse star de la chanson, mais vrai succès sur Internet» dont les codes visuels et sonores se voient déjà singés dans certains films publicitaires. Les créations développent dans cette direction une esthétique geek chic avec des notes de discipline militaire et des années 80.
Deuxième recours vers les sciences dans une cohabitation harmonieuse de l’humain et des technologies pour une tendance Enhance. Les images proposent un futurisme immatériel, spirituel, poétique, minimaliste et un consommateur techno sapiens à qui il est promis d’avoir bientôt des puces implantées sous la peau. Ce monde technologique regarde aussi dans le rétroviseur comme le film concept de BMW dont les images lorgnent vers Tron et la musique électronique vers le récent Drive, demain et hier sont des univers apaisants (vs maintenant).
Le troisième recours est celui de la fantaisie et du rêve pour une tendance Lavish associant romantisme, somptuosité et mystère. Selon Michael Nolte, le directeur artistique du cabinet de style Beautystreams, elle s’illustre «dans des mondes imaginaires qui offrent une échappatoire. Ils s’expriment dans des décors baroques, des déguisements proches du conte pour enfants, l’art de l’imagination (Fantaisy) ou le néopunk».
A ces trois tendances s’ajoutent au sein de la création publicitaire 3 tendances macro. Les années 60’ et 70’s, l’électro pop et une dernière, encore à l’état de frémissement, qui sont les années 90’s. Alice Zoghaib, directrice associée de Sound Value, analyse qu’il s’agit «toujours d’une même recherche d’émotion dans les créations avec le recours à des musiques à la fois plus évocatrices et plus présentes dans les films». Faire évoluer le paysage sonore tout en conservant l’identité de marque permet à la fois une forte mémorisation et attribution d’être dans l’air du temps. La réorchestration sans fin du tube Dim en est la preuve la mieux mémorisée. Dans cette approche «rétro futuriste» Olivier Covo, le président de Sound Value, qui a analysé 200 musiques publicitaires entre 2010 et 2012, conseille de «conserver sa singularité pour faire évoluer le patrimoine immatériel d’une marque» sans se noyer dans des courants musicaux toujours plus éclectiques.
