Le placement de produit : 49% des annonceurs concernés et de fortes attentes de mesures d’efficacité, selon une étude Public Impact pour l’UDA

Deux ans après l’ouverture du placement de produit dans les fictions audiovisuelles et aux vidéomusiques, Public Impact et l’UDA (Union des Annonceurs) ont interrogé 83 annonceurs sur ce mode de communication. Durant les deux dernières années, 49,4% des annonceurs interrogés déclarent avoir pratiqué le placement de produits, principalement au cinéma (37,4%) et à la télévision (22,9%). Deux placements sur trois ont été accompagnés d’une opération complémentaire en matière de relations publiques, de promotions… Ceux qui y ont eu recours n’ont consacré au placement de produit qu’une faible part de leur budget de communication annuel : moins de 1% pour 61,1% d’entre eux. Près d’une opération sur deux (48,6%) a été réalisée par l’intermédiaire d’une agence spécialisée dans le placement de produit (48,6%), loin devant l’agence médias de l’annonceur (27%), un producteur audiovisuel en direct (24,3%), l'agence de publicité de l'annonceur (13,5%) et une régie de télévision intervenue en direct (2,7%).

Le placement de produit bénéficie plutôt d’une bonne image. 49,4% des annonceurs interrogés considèrent qu’il s’agit d’une action publicitaire «classique», dont le principal atout consiste à montrer les qualités concrètes du produit ou du service. Les annonceurs qui l’ont utilisé ont tiré un bilan positif de leurs opérations en termes de visibilité (73,5%), d’image (72,7%) et de notoriété (63,7%). La moitié d’entre eux ont trouvé ce mode de communication plutôt économique par rapport à d’autres types d’actions.
Pour autant, des freins importants sont cités : sept annonceurs interrogés sur dix mentionnent la difficulté de mesurer l’efficacité de ces opérations. Les annonceurs pointent également l’absence de maîtrise dans la présentation du produit (58,7%) et la difficulté à quantifier l’exposition réelle de la marque et du produit (54,7%). Les interrogés sont 95% à déclarer utile la mesure d’efficacité.
L’évolution du cadre réglementaire pourrait faire évoluer la situation. Si le placement de produit venait à être autorisé par le CSA dans les émissions de flux, 65% des annonceurs interrogés seraient prêts à l’utiliser dans ce type de programmes (31,1% de la part d’annonceurs qui le pratiquent déjà et 33,8% de la part d’annonceurs qui n’y ont pour le moment pas recours). 60,8% y verraient l’opportunité d’intégrer leurs produits dans une émission à la thématique proche de leur secteur, 50% un avantage en termes de récurrence, et 45,9% la possibilité de toucher des cibles larges via ces émissions. En revanche, plus d’un tiers redoutent les risques du direct si le produit est placé dans une émission de flux.
L’étude a été menée du 15 février au 15 mars 2012 auprès de 83 annonceurs via un questionnaire auto-administré en ligne. L’UDA et Public Impact entendent renouveler cette étude chaque année.