Le 16 mai dernier, Figaro Médias tenait le second Digital Day. Autour de Luciano Bosio, agences et annonceurs ont débattu de l’influence du digital sur les métiers de la publicité.
Compte-rendu :
Le débat «convergence» organisé par Figaro Médias lors du dernier Digital Day était très éclairant. Voici quelques notions qu’on pouvait en retirer.
Concernant la mesure de l’efficacité de la communication, Sébastien Danet de ZenithOptimedia a défendu la sophistication des moyens pour suivre le cross media. Michaël Aïdan d’Evian a répondu en insistant sur l’importance d’une évaluation média consumer centric visant à comprendre l’influence des diverses prises de paroles sur les cibles visées plutôt que de tenter de monter des usines à gaz pour suivre les contributions respectives des différents canaux. Il a indiqué que les Baby Roller avaient été majoritairement vus via la TV en France alors qu’aux USA, où c’est un marché de niche, le web avait joué le rôle majeur. Il a insisté sur l’importance de la valeur d’entertainment de la communication à l’heure où le consommateur est de plus en plus amené à choisir ce qu’il acceptait de regarder et où on devait stimuler son engagement et son désir de partager. Il a, au passage, fustigé un site de catch up TV, qui lui avait imposé une publicité d’assurance alors qu’il venait regarder une série. Il a milité pour des démarches expérimentales, reposant sur l’intuitif et le qualitatif commençant par essayer avant de mesurer.
La question de la mutation des agences a été évoquée avec la nécessité pour tous de proposer une valeur ajoutée adaptée aux besoins. Les «fat lazy target to destroy», qui ne sauraient pas s’adapter, sont menacés par les nouveaux acteurs. Tous les acteurs arrivent d’endroits différents et s’engagent dans une bataille de valeur ajoutée. La suppression des commissions agence décidée par Google a été citée par Marco Tinelli pour illustrer l’idée qu’aucune position n’est acquise. Les groupes de communication doivent muter et leur organisation en réseau de petites structures devrait faciliter leur transformation.
Natalie Rastoin a insisté sur quelques changements de paradigmes qui affectaient en profondeur les métiers de la communication :
– l’open source et la co-création qui nous obligent à travailler en réseau en nous associant avec des concurrents quand cela était nécesssaire : les groupes de communication doivent apprendre à s’ouvrir sur l’extérieur et à fédérer des nouveaux types de talents,
– la connaissance de la technologie comme source de créativité avec l’exemple d’un défilé Vuitton filmé à 360° tiré d’un outil utilisé pour filmer le surf,
– la vitesse qui nous oblige à des nouveaux processus de décision pour pouvoir répondre en temps réel (vs la lenteur des comités de validation citée par Marco Tinelli de Fullsix).
Elle a évoqué la notion de co-marque ou de marque partagée pour illustrer la nécessaire implication du public dans la marque. Elle a dit à quel point il était illusoire d’avoir une conception fermée, théorique (et inappliquée) du territoire de marque défini par quelques-uns en chambre à l’heure où la marque est réinterprétée par ses consommateurs. Beaucoup de mots et de concepts marketing gagneraient, selon elle, à être revisités. Natalie Rastoin a indiqué que les savoir-faire mobilisés pour créer une campagne annuelle étaient différents de ceux en œuvre dans une communication permanente comme l’animation en continu d’un site Facebook.
Ogilvy comme DDB (qui est intervenu juste avant, avec Matthieu de Lesseux) indiquent avoir créé des universités digitales afin de former leurs clients : Ogilvy Digital University et DDB Digital University.
Anne-Marie Gaultier a insisté sur la nécessaire réinvention du métier dans les agences mais aussi en interne. Pour répondre aux besoins de création de contenus il faut associer des compétences journalistiques, créatives avec une capacité à monter des partenariats éditoriaux et des échanges de visibilité. Quand on doit échanger avec d’autres médias, c’est compliqué, selon elle, de passer par des prestataires qui raisonnent uniquement à travers l’achat d’espace. Cela est d’autant plus vrai pour les Galeries Lafayette, qui disposent de vitrines et ont développé un savoir-faire de partage de visibilité avec d’autres annonceurs. Elle a évoqué cette notion de shared media (médias partagés), qui ne passe pas nécessairement par l’argent et qui s’ajoute aux notions de médias détenus, payés et gagnés.
