En 2021, le marché publicitaire rattrape son passif grâce au digital, à la TV et aux extensions digitales des médias traditionnels
«C’est un rebond jamais vu» insiste Xavier Guillon, Directeur général de France Pub, co-opérateur du Bump avec Kantar et l’Irep, à propos des chiffres du marché de la communication. En croissance de +17% en 2021 vs 2020, le marché de la communication a atteint 31Md€ en 2021, effaçant ainsi plus de la moitié des pertes de 2020, qui s’élevaient à 7,3Md€.
Avec +9,5% prévus en 2022 vs 2021 et +0,4% vs 2019, le marché effacera les pertes de la crise cette année alors qu’il avait fallu 8 ans pour effacer les pertes de la crise de 2008-2009 précise Xavier Guillon. Ces chiffres concernent l’ensemble du périmètre de la communication incluant la publicité et les moyens dits «hors média» tels que la promotion ou l’événementiel.
Sur le segment plus spécifique du marché publicitaire mesuré par l’Irep, il affiche près de 16Md€ en 2021 en progression de +18,3% par rapport à 2020 et +2,2% par rapport à 2019. Hors leviers purement digitaux, le cumul des 5 médias et leurs extensions digitales atteint 7,2Md€ en progression de +16,4% vs 2020 mais encore en régression de -5,3% par rapport à 2019. Il manque encore 400M€ à ces médias pour atteindre le niveau de 2019.
Pour autant, outre les leviers digitaux purs (search, display, etc) mesurés par l’Observatoire epub du SRI (voir archive) qui gagnent 1,7Md€ en 2 ans, plusieurs médias enregistrent des progressions positives en 2 ans. Ainsi la TV gagne +4,3% (146M€) et la PQN reste une valeur montante dans l’univers de la presse. Les extensions digitales des médias (hors DOOH) sont en hausse de +32,2% en 2 ans et rapportent 140M€ au marché. En presse notamment, le digital pèse pour plus de 30% des revenus publicitaires du média.
Parmi les médias proches de l’équilibre, la radio réduit sa baisse à -4% vs 2019 ainsi que le mobilier urbain en publicité extérieure (-3,2%).
Côté annonceurs, la distribution reste hyper dynamique en représentant 17,9% du marché, soit +45,8% en un an. Le secteur pèse l’équivalent des deuxième et troisième secteurs du marché cumulés, soit les services (8,3%, +25,6%) et la banque assurance (8%, +11,2%).
Lidl reprend la 1ere place du marché devant E.Leclerc et P&G. Tous 3 font mieux qu’en 2019. Cette année Kantar a mesuré la part de RSE dans les médias et chez les marques. La moyenne du plurimédia consacrée à la RSE est de 11% (voir archive). Dans le top 10, Renault atteint 35% quand Intermarché stagne à 2%. Amazon, 6ème annonceur, n’en finit pas de progresser avec +55% vs 2021 et +44% vs 2019
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