La filiale italienne de l’éditeur de progiciels médias TBS Group a réalisé une étude sur les pratiques d’achat d’espaces publicitaires en Italie à partir de sa base de données FAC. L’analyse porte sur l’achat d’espaces de plus de 2 500 annonceurs en 2012.
Les annonceurs qui achètent via les agences médias représentent 72% du marché et l’achat en direct 28% de la valeur totale du volume d'investissement.
La télévision (13% du volume) et la radio (16%) sont les médias les moins achetés en direct. La presse est le média le plus acheté en direct, avec 48% des achats pour la presse magazine, 44% pour la presse d’actualité et 34% pour les gratuits. Le poids de l’achat en direct est également élevé pour le Web (36%) et pour l’affichage (30%). Le cinéma se situe à 19%.
Les secteurs d’activité les plus concernés par l’achat médias en direct sont l’habillement (20%), l’alimentation (7%) et l’ameublement (5%).
Selon cette étude, le volume représenté par l’achat en direct est inférieur à celui du premier groupe média du marché (GroupM) mais supérieur au volume du deuxième groupe (Vivaki).
En Italie, le classement des groupes médias internationaux selon TBS Italy est : 1-GroupM, 2-Vivaki, 3-OMG, 4-Aegis Media, 5-Media Brands, 6-Havas. Le volume des agences médias indépendantes (telles que Media Italia, Inmediato, Flag Media, Tome, Your Personal) représente 7% du marché, un poids supérieur à celui de Media Brands.
