100%média : Pour la première fois, le Médiamat quotidien introduit plusieurs nouvelles chaînes la même année. Qu’est-ce que ça change pour les agences média ?
Olivier Roberdeau : Ce passage est une étape essentielle et nécessaire pour les chaînes de la TNT qui vont toutes, à terme, saisir l’opportunité de se battre avec les mêmes armes que les chaînes leader.
C’est essentiellement dans la plus grande précision des données que l’on observe une évolution et dans ce que cette précision permet. Si cela rend encore plus complexes et variées les articulations de stratégies TV que nous recommandons à nos annonceurs, le passage au Médiamat quotidien donne une vraie lecture des performances d’audiences des messages publicitaires.
Le médiaplanning se trouve donc mécaniquement plus précis et les tarifs des écrans publicitaires beaucoup plus adaptés aux audiences réelles de ces écrans.
Du côté des régies publicitaires et des éditeurs, les argumentaires commerciaux seront encore plus solides et les outils de pilotage des grilles de programmes plus précis et vont permettre une plus grande réactivité.
Avez-vous observé des surprises ou des déceptions depuis le début de l’année ?
On pourra noter la soirée du 7 janvier au cours de laquelle, les audiences de TMC ont été supérieures à celles de M6 grâce au film « La ligne verte ». Si cela reste anecdotique, une telle performance illustre bien le fait qu’un contenu fort reste la clé d’une audience élevée. Cela encouragera certainement les responsables de programmation à investir davantage sur certains programmes.
En 2010, quelle est la part de planning effectuée en agence média par rapport à celle prise en charge par les régies qui proposent de plus en plus de services ?
Il est important que les agences média gardent la maîtrise de la programmation des campagnes TV de leurs annonceurs. C’est un point important de différenciation avec une centrale d’achat. Si la productivité des coûts d’acquisition des contacts délivrés pour nos clients est un point clé, il est évident que l’environnement programme impacte la perception que le téléspectateur peut avoir du message diffusé dans l’écran publicitaire. OmnicomMediaGroup a toujours veillé à cette adéquation spot/programme. Nos annonceurs nous mandatent également pour cette prestation. De plus, la connaissance des valeurs d’une marque ou d’un annonceur sont davantage du côté des agences.
Olivier Roberdeau, Directeur TV – OmnicomMediaGroup
