L’écosystème publicitaire digital est fragmenté et complexe. Alors qu’ils s’efforcent d’augmenter et d’optimiser le reach de leurs campagnes, les acheteurs média font face à un chaos grandissant, la multitude d’intermédiaires, d’inventaires et de canaux d’achats rendant la chaîne programmatique de plus en plus opaque.
La disparition à venir des cookies tiers et les nouvelles réglementations en matière de consentement et de confidentialité des données complexifient encore davantage la donne, mais avec la satisfaction de faire collaborer les acteurs dans un écosystème «privacy first».
Pour faire face à la densité de notre paysage médiatique, les fournisseurs de données d’audience ont su proposer les solutions de ciblage à grande échelle et l’agilité nécessaire à la bonne exécution des campagnes. Ces acteurs disposent aujourd’hui d’une expertise inégalée des profils d’utilisateurs et des comportements des consommateurs.
Un business model historique à réinventer
Depuis qu’ils existent et à moins de développer leur propre marketplace en investissant dans un siège DSP et une équipe de trafficking (ce qui a bien évidemment un coût conséquent), les fournisseurs de données 3rd party ont principalement développé leurs activités en se branchant en s’intégrant aux DSP, puis plus récemment aux SSP.
En se connectant aussi bien à la stack technologique de l’éditeur qu’à celle de l’annonceur, ils permettent à ces derniers d’activer les segments data en toute autonomie au sein de leurs DSP et de leurs SSP. Leur business modèle à la licence ou au CPM offre ainsi une très grande flexibilité d’activation, mais peut également présenter certaines limites :
– En effet, les données d’audience se retrouvent en concurrence avec les autres datas. Bien que leurs équipes commerciales soient présentes sur le terrain pour évangéliser leurs offres en amont, leur influence reste limitée quant à l’activation (ou non) des segments data au moment de la mise en place des campagnes par les acheteurs.
– De la même manière, l’accès self service à ces données engendre pour les fournisseurs de données une relative perte de contrôle sur la manière dont elles sont utilisées et à quelle finalité.
De plus, la fin annoncée des cookies tiers impacte elle aussi les activités des fournisseurs data, dans la mesure où ces derniers sont traditionnellement utilisés pour synchroniser les segments data avec les plateformes ad tech et assurer le reach nécessaire. Si les solutions d’alternative ID sont en cours de développement, celles-ci ne seront pas toutes prises en charge par les technologies côté acheteurs, ce qui représente un autre frein.
La curation, une corde supplémentaire à leur arc
Dans un paysage médiatique très fragmenté, les plateformes de curation ont émergé afin de de combiner les données de ciblage (données d’audience, signaux contextuels ou expertise sectorielle) avec l’offre média. La curation se présente donc comme une solution permettant aux acteurs de la chaîne de valeur, et notamment aux fournisseurs de données, de prépackager leurs actifs data au sein de marketplaces («Auction Packages» dans le jargon de l’adtech) sur-mesure et de bénéficier ainsi du reach massif disponible sur le SSP. Ils peuvent, en outre, agrémenter à leurs Auction Packages d’autres ciblages et notamment des KPI de performance tels que le taux de visibilité ou de complétion.
En devenant curateur, les fournisseurs de données peuvent donc créer, promouvoir et vendre directement leurs packs d’inventaires médias + data aux acheteurs, qui n’auront plus qu’à les activer comme un deal classique au sein de leur DSP ou du DSP de leurs clients acheteurs. Un avantage d’autant plus tangible dans un monde sans cookie où les partenaires DSP (et notamment les walled gardens) ne supporteront pas nécessairement l’ensemble des ID alternatifs. Cette activation des données au niveau du SSP présente également d’autres avantages, parmi lesquels un forecasting précis du volume d’inventaires disponible.
En misant sur leurs forces commerciales et en investissant davantage sur les activités de media trading, la curation offre donc enfin aux fournisseurs de données la possibilité de contrôler et monétiser la valeur ajoutée qu’ils apportent, à savoir leur expertise en matière d’audience. Ils bénéficieront également d’un reporting précis et temps réel leur permettant de monitorer eux même l’efficacité de leur data sur la campagne. En offrant aux acheteurs médias un accès efficace et direct à l’audience la plus pertinente, combinée avec les capacités de ciblage côté SSP, ils simplifient le parcours publicitaire de ces derniers sans avoir à investir dans des plateformes d’achat et sans avoir à opérer la campagne bout en bout.
Au-delà des fournisseurs traditionnels de données d’audience, attendons-nous également à voir émerger d’autres types de propriétaires de données, comme les solutions de données contextuelles ou de performance nativement cookieless, mais également des éditeurs traditionnels qui souhaiteront étendre la monétisation de leurs données propriétaires (extension d’audience). Ceux-ci pourront également tirer profit de la curation pour développer leur proposition de valeur et promouvoir leur expertise directement auprès d’acheteurs particulièrement désireux de voir leur vie simplifiée lorsqu’il s’agit de trouver la bonne offre pour atteindre leurs KPI.
