Avec près de 60 000 articles par an sur le secteur automobile, la presse occupe une place centrale dans le dispositif de communication des marques et des agences média. L’ACPM a dévoilé hier son étude #DemainLaPresse « Comment les marques de presse répondent aux grands enjeux de l’industrie automobile ? ». Les marques automobiles attendent de la presse papier et digitale soit influente dans le parcours d’achat, tout en jouant un rôle pédagogique afin de toucher au mieux le lecteur autour des grands enjeux d’aujourd’hui : l’écologie et la transformation des usages.
La presse est le premier « touch point » après la TV, notamment lorsqu’elle sonde le secteur via des études lancées par ses régies comme drive 2022 de 366, le nouveau parcours d’achat automobile de Reworld Media Connect, l’observatoire automobile de Prisma Media Solutions ou encore
le baromètre de la communication responsable de Media Figaro. La presse sonde mais informe surtout : pour 31% des interrogés, celle-ci permet de connaître les nouveautés du marché, les caractéristiques techniques pour 25%, ainsi que les prix, offres et financement, sans oublier la mise en valeur des véhicules pour 22% d’entre eux.
Afin de répondre aux grands enjeux contemporains, le secteur automobile dédie 60% de son budget à la RSE. Un sujet qui touche de nombreux lecteurs : 62% estiment que les campagnes RSE des constructeurs automobile sont proches de leurs intérêts et préoccupations.
Si 40,6% des intentionnistes d’achat de voitures sont de gros lecteurs de presse (étude Onenext Insight 2022), annonceurs et agences misent notamment sur les campagnes plurimedias pour muscler leur ROI. Aujourd’hui, la presse est le deuxième média le plus contributeur aux ventes derrière la TV avec un ROI total de x3,9,
selon Ekimetrics. La presse papier permet aux campagnes de communication promotionnelles et aux opérations portes ouvertes de multiplier par deux l’engagement. Pour exemple, le ROI de la presse papier s’élève à 47% de l’engagement de la campagne publicitaire, à 54% pour le digital ou encore 21% côté TV. La presse occupe ainsi ⅓ de la contribution média.
Méthodologie : 6 interviews annonceurs et 5 agences sur la base d’entretiens individuels d’une heure, réalisées par l’ACPM.
