La technologie et le brand content par Daniel Bô, président de QualiQuanti

Le secteur technologique, entendu au sens large (informatique, logiciels, écrans, télécoms, photographie…), développe énormément de contenus, dont vous pouvez retrouver un panorama complet sur veillebrandcontent.fr/tag/technologie.

Beaucoup de contenus ont pour but de démontrer les qualités techniques des produits de la marque. IBM a ainsi démontré les qualités de sa TV connectée lors du dernier Roland Garros. Sony a organisé un concert silencieux au Casino de Paris pour promouvoir son nouveau casque audio ZX.

Les expériences et démonstrations techniques
Microsoft a organisé le plus grand Pacman du monde pour démontrer la puissance d’Internet Explorer 9. Intel propose aux utilisateurs de créer une exposition virtuelle, The Museum of Me, à partir de leurs données Facebook. IBM a organisé une partie géante de Jeopardy, humains contre ordinateurs, pour démontrer «l’intelligence» de la technologie. Samsung est à l’origine de l’exposition «Révélations» au Petit Palais, qui proposait de revisiter numériquement les tableaux des grands maîtres sur des écrans HD de la marque. Philips a proposé 5 films très connus (dont Twilight) en 21/9, pour montrer la qualité de ses téléviseurs. Apple a montré toute la palette de ses outils en les appliquant à un clip musical. Le magazine Wired monte chaque année un pop-up store pour présenter les objets hi-tech les plus récents au public.

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Pour mettre en valeur les capacités de partage et d’interactions du téléphone mobile, T-mobile a développé le concept Life for sharing. Ces événements ont vocation à être photographiés, filmés par les participants puis partagés sur la toile.
Lorsque T-Mobile organise un gigantesque karaoké sur Trafalgar Square, la foule non seulement chante mais capte et relaie l’événement. Cet événement avait été précédé par un flash mob dance à la gare de Liverpool organisé avec la complicité de quelques écoles de danse locales. Mi 2011, T-Mobile a donné vie aux oiseaux du jeu Angry Birds à Barcelone. Les passants étaient invités à utiliser leur téléphone disposant de l’application Angry Birds pour prendre le contrôle d’un écran géant qui faisait face à un vrai décor du jeu. Des énormes oiseaux exploseurs étaient propulsés puis s’écrasaient sur la structure comme dans le jeu.

L’actualité et la recherche
Les marques de technologie cherchent également à affirmer leur positionnement d’experts en produisant des contenus sur l’actualité et l’avenir de la technologie. IBM a par exemple créé l’émission «Les Clés du Cloud», expliquant les avantages du cloud computing, ainsi que les sites Smarter Planet. Microsoft sort chaque trimestre le magazine Regards sur le numérique, qui fait désormais l’objet d’un site dédié, et s’adresse plus spécifiquement aux professionnels de la technologie durant ses TechDays annuels, composés de conférences et d’expositions. Google a co-signé le premier numéro de Think Quaterly, rebaptisé pour l’occasion Think Data. Orange a créé le blog Le collectif, outil de recherche et de prospective sur l’avenir numérique.

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Les contenus pédagogiques à destination du grand public
Les marques adoptent parfois une posture de vulgarisation et s’adressent au grand public. Boulanger a ainsi créé le blog Happy technologie, qui donne des conseils simples pour choisir entre plusieurs objets semblables. Intel a décidé de s’adresser aux femmes avec son blog Mon Compagnon Parfait. Nikon a créé un Digital Learning Center sur Flickr pour inculquer les bases de la photographie aux néophytes. Orange, dont le positionnement déclaré est «coach multimédia», a été jusqu’à créer un salon à La Villette, intitulé Hello Demain, pour expliquer les innovations à venir qui changeront radicalement notre vie quotidienne.

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Les communautés d’entraide
Certaines marques s’appuient sur leurs utilisateurs pour assurer, au moins en partie, le service après-vente, en créant des communautés digitales, des forums… Sony a ainsi un forum réservé aux utilisateurs de ses produits ainsi que des sites plus spécifiques comme son Club Vaio, SFR deux sites respectivement dédiés aux utilisateurs d’Android et de Blackberry. Les clubs de Canon et Nikon sont eux, autant dédié à l’entraide qu’à la discussion entre passionnés de photographie.
Les marques s’intéressent aussi au public professionnel. Pour le salon South by South qui réunit 40 000 participants aux USA, Samsung a créé un tableau de bord permettant aux participants de profiter au mieux du salon : sélection de tweets, interviews d’experts, infographies, cartographies, lieux populaires. Les participants étaient invités à partager via un Media Wall leurs contenus et lieux préférés. Le moyen idéal de rayonner et d’émerger en se rendant utile et en favorisant la convivialité par le virtuel. Cisco a organisé Cisco Live, un salon pour se former à l’avenir des nouvelles technologies. Nokia a créé le NokiaBetalabs, une communauté d’innovation pour participer à l’évolution des technologies et partager leurs idées. Sur le même principe, l’Atelier SFR propose des bêta-tests de ses innovations auprès de ses 30 000 membres.

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Les contenus alliant technologie et création
La technologie est souvent utilisée pour servir des buts artistiques ou créatifs. L’exemple de la Kinect de Microsoft, détournée par de nombreux artistes, en est sans doute l’exemple le plus marquant. LG a fait créer par un collectif d’artistes une fresque éphémère de 80m à La Défense. Sony a laissé carte blanche à des artistes dans son Xperia Studio pour tirer parti des fonctionnalités de ses smartphones de manière innovante. Nikon fait s’affronter deux équipes de créatifs dans un défi photo baptisé «Exper1ence». Orange lance un appel à contribution d’étudiants designers pour créer l’oreillette de demain. SFR a créé le concours Jeunes Talents pour dénicher les artistes de demain.

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Les réflexions sur le rôle de la technologie
Certaines marques questionnent la place de la technologie dans nos sociétés. Au Japon, Motorola a lancé la campagne Social 0.0, qui dénonce les dangers du consumérisme et de l’accumulation d’objets non recyclés sur Terre. SFR a créé le webdocumentaire «Homo Numericus», pour analyser les effets d’une «révolution invisible». A l’occasion de la sortie du 4ème jeu vidéo Deus Ex, un documentaire sur le transhumanisme a été créé par le réalisateur Eyeborg.

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L’humour et les geeks
La technologie est également friande de contenus humoristiques. Nokia a ainsi réalisé un clip avec Barbie pour le lancement de son téléphone N8, ainsi qu’une websérie intitulée «En mode Ibiza». Motorola s’est allié au jeu vidéo Les Lapins Crétins pour créer des contenus ludiques. Internet Explorer a créé «Le JT du web» avec les humoristes Omar & Fred.
Les geeks, ou accros à la technologie, sont une cible toute trouvée des contenus humoristiques : Sony et Samsung ont par exemple tourné chacun une websérie qui est dédiée à cette population jeune et (très) technophile.

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Cet article fait partie de la Newsletter du 24 janvier 2012

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