Bonne nouvelle ! La télévision n'est pas encore morte sous les coups répétés du Digital. Bien au contraire : elle pourrait connaître un nouvel âge d'or.
Pour le sociologue Stéphane Hugon, qui s'exprimait mardi dernier dans le cadre des conférences Cultur'TV organisées par le SNPTV, le petit écran dispose en effet d'un atout de taille pour conserver sa place de «média roi» : sa capacité encore inégalée à rassembler et générer du lien social, alors même que cette denrée semble se raréfier de jour en jour.
Une vision optimiste appuyée sur une thèse passionnante : selon Hugon, la technologie répond autant aux attentes d'une époque qu'elle les façonne. Au déterminisme technologique, en vogue depuis McLuhan, Hugon préfère ainsi le motif classique de l'ouroboros, c’est-à-dire le «serpent qui se mord la queue» : la société crée des outils technologiques à son image, qui à leur tour la transforment.
Et d'illustrer sa vision par plusieurs exemples. À commencer par l’évolution du tableau de bord des voitures, longtemps resté complexe pour des raisons technologiques (nombreux paramètres à prendre en compte lors de la conduite), mais aussi pour des raisons sociales. La multitude de cadrans rappelait en effet l’imaginaire viril et martial de l’aviation, faisant ainsi du conducteur un véritable maître du temps et de l’espace. Un tel paradigme symbolique a depuis été battu en brèche, notamment avec la sortie au début des années 90 de la Twingo, qui offrait à ses utilisateurs un environnement simple, doux et presque régressif, faisant écho non plus à un besoin de puissance et de distinction au travers de la technologie, mais d’hédonisme voire d’escapisme.
Autre exemple significatif : celui du poste de radio, autrefois véritable meuble au centre du salon autour duquel l’on se réunissait pour une écoute familiale, devenu grâce au transistor plus mobile et personnel. Mais pour Hugon, l'explosion des radios à transistors reflétait avant tout l'émergence de jeunes générations plus libres et résolument individualistes.
Le sociologue souligne de nouveau le lien étroit entre la société, l'identité des individus et leurs attentes vis à vis des nouvelles technologies. Autrefois outil de pouvoir, marqué par une vision figée et paternaliste de la société (la voiture, la télécommande…), la technologie accompagne aujourd'hui la montée d'un individu nouveau en réinvention permanente, en lui permettant d'exprimer pleinement et facilement ses multiples facettes. En témoigne l'iPhone et son système évolutif d'applications : 585 000 applis disponibles sur l'App Store, ce sont des millions de combinaisons ajustables en permanence au gré de nos envies et passions…
Mais en se cherchant sans cesse, les individus cherchent aussi du lien social. On en revient alors au rôle que doit désormais rejouer la télévision, celui d'un totem, d'un repère pour de nouvelles générations aux identités plus que jamais définies par ce qu'elles regardent, écoutent, lisent et consomment. À la télévision de s'emparer de ce phénomène, de ressusciter le mythe fondateur du mass medium (au sens le plus noble du terme : média qui rassemble) et d’assumer un rôle social plus global, celui de relier de nouveau les hommes.
Reste une question de taille non abordée par Hugon : comment redevenir un média de masse, pourvoyeur de lien social, dans une époque marquée par l'atomisation des publics, aussi bien à cause de l'explosion de l'offre médiatique que de l'émergence d'un individu pluriel ? En tant que disciple de Maffesoli, Hugon sait que la société se décompose et recompose désormais en tribus, elles-mêmes très mouvantes. Comment capter ces milliers de micro-communautés ? Pour les acteurs du secteur TV, il faudra être toujours plus agile et toujours mieux maîtriser l'art du criblage. Des efforts considérables qui, s'ils sont faits, seront récompensés. En effet, qui dit communauté dit fort engagement… et forte réceptivité au message publicitaire !
Quoi qu'il soit, s'il était une communauté qui était présente en force au théâtre Adyar en ce mardi matin, c'est bien celle des «intellos» de la publicité : planneurs stratégiques d’agence média, instituts d’études, consultants indépendants, responsables marketing régie… Ils étaient tous là, pour ces petits déjeuners en passe de devenir une belle institution pour ceux qui veulent se «reloader»
Yves Siméon – Reload
