Selon Eric Trousset, DGA études et marketing de Mediapost Publicité et Président du GIE Balmétrie, «il s'agit d'une première mondiale, il n'existe pas d'équivalent à l'international de mesure d'audience sur le courrier».
L’interprofession du courrier publicitaire, réunie sous l’étendard de Balmétrie, s’est mobilisée depuis plus de 8 mois pour créer collectivement sa mesure d'audience.
En moyenne, 59,4% des Français de 15 ans et plus lisent au moins un courrier par jour et 98% sont en contact avec ce média en une semaine, d'après les résultats de l'enquête pilote menée en 2011 par Ipsos Media CT, auprès de 1192 personnes, et publiée hier par le GIE.
Chaque jour, 28,5% des Français sont en contact avec des courriers personnels administratifs ou de gestion, 25,8% avec des imprimés publicitaires, 25,4% avec des courriers personnels commerciaux ou relationnels, et 14,3% avec des courriers d'information. Les jours de plus grande lecture sont le lundi (75,5%), le mercredi (72,4%), le jeudi (65,6%) et le samedi (65%). Un individu lit en moyenne 2,17 courriers par jour et 15,2 courriers par semaine, dont 7,7 imprimés publicitaires et 3,2 courriers commerciaux ou relationnels.
Une étude pilote qualitative a précédé ce pilote quanti afin de déterminer le vocabulaire associé par les Français aux différents types de courrier. Outre la segmentation du courrier, elle a permis de définir trois niveaux d'intensité de lecture – «lu attentivement», «regardé» et «survolé» – pour lesquels l'audience est mesurée.
La mesure du média sera continue et annuelle afin de s'affranchir des effets saisonniers. Le terrain démarre en février 2012 et comportera 10000 interviews. La méthodologie retenue par Ipsos Media CT repose sur un recrutement téléphonique, suivi d'un questionnaire auto-administré durant 7 jours consécutifs, via Internet pour la plupart des internautes (70%) et sur papier pour le reste de l'échantillon. Le CESP accompagne le processus. Outre la mesure d'audience, le questionnaire comporte aussi des questions sur la consommation, les loisirs et les activités des autres médias.
L'intégration des résultats dans les outils de médiaplanning – avec le détail de l'audience courrier des marques – est prévue en mars 2013.
Balmétrie donne aussi rendez-vous en octobre 2012 pour faire un point, à mi-parcours, sur les premiers résultats de la mesure en grandeur réelle.
Rappelons que les membres du GIE Balmétrie sont Adrexo, le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), La Poste, Mediapost, Mediapost Publicité, l'OHM (Observatoire du Hors Media) et le CRTM, Club de Recherches Tous Médias rassemblant l'Union des Annonceurs et les principales agences médias.
