Le marché publicitaire mondial devrait croître de +8% en 2022, stimulé par la vidéo en ligne, selon Zenith

Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 8% en 2022, selon un rapport de Zenith (Publicis Media). Une croissance qui est soutenue par les Jeux olympiques d'hiver, les élections américaines de mi-mandat et la Coupe du monde de football au Qatar.

La croissance devrait ralentir à 5,4% en 2023, avant que les Jeux olympiques d'été et les élections présidentielles américaines ne contribuent à la faire passer à 7,6% en 2024.

 

Dans le détail, pour l'Europe de l'Ouest, les prévisions annoncent une croissance de 6%, contre +12% pour l’Amérique du Nord. La guerre en Ukraine entraîneront une baisse de 26% des dépenses publicitaires en Europe centrale et orientale. L’Inde sera le marché le plus dynamique avec une hausse de +21%.

 

 

Les tarifs de la publicité télévisée devraient augmenter de 11 à 13% cette année, en raison d’une forte demande des annonceurs, contre +7% pour la vidéo en ligne. Les autres canaux numériques où l'offre augmente et les volumes sont flexibles ne gonflent que modérément, avec des hausses de prix moyennes de 3% prévues pour les médias sociaux et le display. Les tarifs de la publicité extérieure et de la radio augmenteront d'environ 4% cette année, tandis que ceux de la presse papier resteront stables.

Zenith prévoit que 62 % des budgets publicitaires seront consacrés aux médias numériques en 2022, contre 59% en 2021, et que cette proportion atteindra 65% en 2024.

 

 

La vidéo en ligne devrait désormais être le média où la croissance est la plus rapide au cours des trois prochaines années. Zenith prévoit qu'elle augmentera de 15,4% par an en moyenne entre 2021 et 2024, tirée par le développement rapide de la télévision connectée, du streaming vidéo financé par la publicité, alors Netflix et Disney+ devraient lancer des offres publicitaires d’ici quelques mois.

La publicité TV linéaire devrait croître de 1,1% par an en moyenne entre 2021 et 2024, passant de 173,6 milliards de dollars à 179,2 milliards de dollars, les hausses de prix continuant de compenser la perte d'audience. La part de la télévision dans les dépenses publicitaires totales devrait passer de 24,6% en 2021 à 20,8% en 2024, tandis que la part de la vidéo en ligne passera de 8,8% à 11,1%.