Paris le 31-05. Le sommet du e-G8 s’achève à peine et a mis en avant, pour cette cession 2011, la puissante transformation d’Internet et ses impacts tant pour la sphère économique que sociétale. Sur plus de 1.8 milliard d’internautes dans le monde, 39% s’accordent à dire que «dans un monde connecté, je peux mieux exprimer mes sentiments ». De nombreuses études ont en effet été consacrées à ce sujet et toutes convergent vers le même constat : les internautes sont de plus en plus enclins à échanger sur les produits et services par le biais des réseaux sociaux. Cette évolution comportementale favorise des interactions récurrentes entre la marque et ses clients et véhicule des opportunités marketing innovantes pour l’entreprise : pourquoi ne pas exploiter ces plates-formes de «réseautage» riches en informations gratuites et qualitatives pour «externaliser» vers le client certaines initiatives marketing et favoriser les ventes ?
Avec la publication de son analyse «Le Social CRM : Enjeux et perspectives de la relation client 2.0», Kurt Salmon dresse un panorama de ces nouveaux espaces de communication et de réseautage issus du Web 2.0, et met en exergue les enjeux économiques, pour les entreprises, à exploiter ces nouveaux usages et à adopter dans leur organisation une démarche «Social CRM».
Il n’y a pas si longtemps encore, la communication entre le client et l’entreprise était à sens unique. Celle-ci provenant essentiellement de la marque, les paramètres de satisfaction et d’attente des clients étaient difficiles à appréhender. L’émergence des médias sociaux a bouleversé ces fondamentaux : l’internaute client devient un acteur important de la relation avec l’entreprise en favorisant le buzz positif ou négatif autour d’une marque ou d’un produit.
Dans ce sens il est indéniable qu’adopter une démarche «Social CRM» apporte des avantages de communication et de transparence pour l’entreprise et facilite la prise de décisions marketing stratégiques. De nombreuses entreprises françaises ont déjà bien compris l’enjeu économique que pouvait représenter ces outils de communication d’autant plus qu’ils possèdent un effet multiplicateur considérable (une étude Gartner révèle que les dépenses globales liées aux Social CRM en 2010 proviennent à 90% des entreprises de type B2C ou B2B2C au profit essentiellement du Service Marketing du Service Client). Pour ne citer que quelques exemples récents, Air France initialise désormais l’acte d’achat directement à partir du média social, Quick, quant à lui, relaye sa campagne de recrutement via Facebook, et Décathlon a mis en ligne un clip promotionnel destiné à véhiculer une image positive de l’entreprise. La Fnac, également, a fait du Social CRM un axe fort de sa stratégie marketing.
Néanmoins, il est important de mentionner que pour transformer ce nouveau canal relationnel en un levier commercial fort, l’entreprise doit au préalable se doter non seulement de technologies (selon une étude Gartner, les entreprises devraient dépenser plus d’1 milliard de dollars en 2012 pour leurs outils de CRM social) mais aussi de nouvelles compétences réunies autour d’une fonction appelée «Community Management». La question qui se pose est évidemment la suivante : toutes les entreprises sont-elles en mesure d’assurer elles-mêmes ces missions, dont certaines requièrent des compétences et des technologies nouvelles ? De nombreux professionnels s’accordent à dire qu’il est préférable que l’entreprise fasse d’abord appel à des agences marketing spécialisées qui l’accompagneront dans sa prise de connaissance de l’approche Social CRM avant que ce processus ne soit internalisé. Pour y parvenir, le recours aux technologies est incontournable. Les entreprises ne souhaitant pas investir dans une solution de type progiciel peuvent s’appuyer, à moindre coût, sur les fonctionnalités mises à disposition directement par les médias sociaux (Facebook Ads). Cependant, un investissement durable dans une démarche Social CRM nécessite de faire appel à des suites logiciels proposant des fonctionnalités poussées, proposées par des éditeurs spécialisés (Inside View, Overtone…) mais également plus traditionnels (SAP, IBM, Oracle).
Le potentiel de croissance du social CRM peut directement s’appréhender par le potentiel de croissance des réseaux sociaux positionnés sur une courbe fortement ascendante : en effet, à fin 2010, 68% des internautes européens utilisaient des «technologies sociales» chaque mois contre 60 % en 2009. Il va également sans dire qu’avec ses 600 millions d’utilisateurs, Facebook constitue un relais de croissance indéniable pour le social CRM. D’autant plus au moment où Mark Zuckerberg annonce que les enfants pourraient constituer une cible potentielle à terme : «Dans le futur, explorer l’ouverture de Facebook aux moins de 13 ans fera sens». Une chose est certaine : le social CRM est promis à un bel avenir.
Ecrit par le cabinet Kurt Salmon.
