Les agences média en 2018 : paroles de partenaire avec Denis Gaucher, CEO de Kantar Media France

Les agences médias utilisent historiquement les données de Kantar Media pour contrôler la bonne diffusion des campagnes publicitaires de leurs clients mais aussi pour construire les plans médias de ces mêmes clients.

Kantar Media met à disposition pour ce faire la base de données des campagnes publicitaires de tous les médias, qu’ils soient digitaux ou issus des médias historiques.

 

En 2018, la digitalisation des médias restera toujours incontestablement un enjeu majeur pour nos clients. L’essor des médias digitaux génère un nombre exponentiel de données et s’accompagne d’une diversification des sources, ce qui représente bien sûr un des principaux moteurs de changement pour le secteur de la communication. Cependant ce n’est pas parce que vous disposez de davantage de données que celles-ci sont forcément pertinentes, utiles et de qualité. Tous les données ne sont pas égales, c’est d’ailleurs une des conclusions de notre étude «DIMENSION» qui recense les points de vues des leaders du marché. D’où qu’elle vienne, la data seule sans analyse est insuffisante, et savoir exploiter les données devrait requérir cette année une expertise toujours plus grande pour proposer des stratégies médias à forte valeur ajoutée.

L’essor des achats programmatiques sur l’ensemble des canaux digitaux rend notamment le display plus accessible aussi bien aux grands qu’aux moyens et petits annonceurs qui n’avaient jusque-là que difficilement accès au réseau. Ce sont de nouvelles opportunités pour les agences avec lesquelles nous travaillons. Par exemple, tirer parti de données de consommation online et offline à grande échelle pour présenter aux consommateurs des publicités pertinentes sur les différents devices. Objectif : transformer des profils passifs en audiences intéressées et engagées.

Kantar Media propose d’ores et déjà plus d’une centaine de segments disponibles sur les principales plateformes. Nous étendons également notre offre de veille publicitaire aux campagnes programmatiques. En 2018, si ce nouveau mode d’achat débouche sur plus d’efficacité et s’avère payant pour les acheteurs (agences, annonceurs, trading desks…), on peut parier sur sa généralisation.

 

Autre évolution majeure : les agences média se réorganisent pour répondre aux nouvelles donnes d’un marché publicitaire de plus en plus complexe.

 

D’une part, la complexité du parcours client cross-canal rend les campagnes de plus en plus difficiles à orchestrer dans des délais très courts (abondance des canaux, des formats créatifs, des KPIs, enjeux de brand-safety, de fraude, opt-in & privacy…).

 

D’autre part, les consommateurs sont plus exigeants. Là encore, il suffit de se référer aux résultats de notre étude «DIMENSION» : 30% des moins de 35 ans utilisent un adblocker en permanence.

On ne peut pas pour autant parler de désamour de la publicité, puisque même les utilisateurs d’adblocks n’ont pas particulièrement une perception négative de la publicité online. Pour près de la moitié des adultes connectés interrogés pour l’étude (47%), elle ne les dérange pas outre mesure, certains même déclarent l’apprécier. D’après les données TGI de Kantar Media, comparés à l’ensemble de la population, les utilisateurs d’adblockers sont même 24% de plus à déclarer que la publicité en ligne les influence dans le choix des marques qu’ils achètent. Cependant, la publicité est jugée trop répétitive (71%) et il y a une forte demande (64% des personnes interrogées) pour des publicités à la fois plus pertinentes et plus créatives. Ce que les consommateurs recherchent, ce n’est ni plus ni moins qu’une meilleure «expérience publicitaire».

En conséquence, au-delà de la nécessité de réunir créatifs et analystes au sein des mêmes équipes, c’est l’hybridation des disciplines qui est en jeu pour nos clients.

 

Par ailleurs, pour le consommateur, toute interaction de la marque dans les médias est aujourd’hui perçue comme «publicité». Les lignes sont devenues floues entre les supports et les messages. Le marché s’adapte toujours plus à cette évolution : agences média et agences créatives travaillent ensemble et collaborent. L’idée à plus long terme est de s’extraire des schémas traditionnels qui distinguent paid, earned et owned media pour réaliser des briefs conjoints.

 

Kantar Media suit la même transformation pour placer le client au centre de ses préoccupations. Avec la connexion des offres de Kantar Media (TGI, Advertising, Sport et Reputation), nous pouvons apporter beaucoup plus aux agences média !

Nous pouvons travailler sur les cibles consommateurs en utilisant les données TGI. Les centres d’intérêts et problématiques de la cible peuvent en effet être mis en évidence par des data consommateurs. Pour que la publicité soit impactante il faut aujourd’hui avoir une compréhension fine de son audience dans le contexte où l’on souhaite la toucher. Ces précieux insights jouent un rôle primordial dans l’élaboration d’une stratégie éditoriale efficace.

 

Nous pouvons également benchmarker les plans médias d’un marché, mais pas seulement : grâce à l’ensemble de nos outils de monitoring du paid, du search et earned media, nous sommes capables de remonter jusqu’à la stratégie de communication globale des acteurs d’un marché et de proposer une stratégie médias unique et optimisée. En 2018, nous continuerons d’accompagner les agences médias pour proposer les expériences utilisateurs les plus adaptées tout en respectant les nouvelles réglementations liés au GDPR.

 

Le contexte du média devient en effet également déterminant. Aujourd’hui le mix médias ne se limite pas aux canaux presse, TV, radio, affichage et Internet. Les sites d’actualité ou rédactionnels, la vidéo online, les sites spécialisés, le search, les sites communautaires et les différentes plateformes sociales sont autant d’éléments distincts du nouveau mix médias. Il s’agit donc également pour les agences médias d’identifier les environnements digitaux les plus pertinents par rapport aux objectifs et aux messages d’une campagne.

 

Plus généralement, nous sommes avec nos clients partie prenante d’une révolution technologique majeure qui va impacter fortement le secteur dans les années à venir (intelligence artificielle, automatisation, TV adressable, assistants vocaux…). Ultra-personnalisation des campagnes, retargeting et capacités de ciblage toujours plus précises vont de pair avec la contextualisation de la publicité. Identifier les touchpoints, analyser les comportements multi-screen, et utiliser au mieux la diversité des opportunités de parole devient nécessaire pour créer et contextualiser un contenu publicitaire. Tous ces sujets sont bien sûr au cœur des préoccupations des agences. Grâce à la palette d’expertises de Kantar Media, nous serons plus que jamais à leurs côtés pour les accompagner dans leurs stratégies et les aider à les mettre en œuvre de manière efficace.

 

Denis Gaucher, CEO Kantar Media France

 

La remise des prix Agence Média de l’Année France by OFFREMEDIA 2018 aura lieu le lundi 15 janvier.