Près de deux tiers (65%) des publicitaires (agences et annonceurs) français interrogés s’attendent à ce que leurs investissements publicitaires augmentent ou restent stables en 2022, contre 48% en 2020 d’après une étude de FreeWheel (Comcast).
Avec une différence nette de –14%, entre augmentation et déclin des investissements publicitaires, et en comparaison des –37% de l’année passée, les publicitaires français sont les seuls à anticiper une chute de leurs budgets parmi les pays étudiés en Europe. L’étude porte sur l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire (agences et les annonceurs) en France et en Europe. La publicité Advanced TV recouvre l’ensemble des modes et d’achat d’espaces TV digitale : la TV segmentée, la TV connectée, l’OTT, la VOD et la TV dite ‘data-driven’
78% des publicitaires français interrogés prévoient d’augmenter leurs investissements en publicité sur l’Advanced TV en 2022. Les annonceurs interrogés sont plus optimistes que les agences quant à leurs investissements, en particulier lorsqu’il s’agit de la TV segmentée (+1,6% pour les agences et +22,6% pour les annonceurs). Selon les prédictions, la VOD connaîtra la plus forte croissance avec +23.5% pour les agences (suivie de la TV segmentée).
La fin des cookies tiers devrait conduire les publicitaires français à se tourner vers des méthodes de ciblage alternatives. Pour 43% des répondants, la possibilité d’utiliser des méthodes de ciblage plus sophistiquées serait un argument pour renforcer leurs investissements sur l’Advanced TV. Le «reach» est également une priorité pour l’échantillon étudié. Plus d’un tiers des publicitaires français interrogés (36%) souhaiterait étendre leur reach, grâce à l’Advanced TV.
Quand les responsables marketing français sont interrogés sur leurs priorités pour la mesure des campagnes, le ROI arrive en tête (37%), en France plus qu’ailleurs. À noter que pour les annonceurs français c’est la certification par un tiers de mesure indépendant (41%) qui prime.
Virginie Dremeaux, VP Marketing & Communications Intl FreeWheel – commente : «Alors que les investissements publicitaires globaux se redressent prudemment, les dépenses en Advanced TV devraient connaître une nouvelle hausse en 2022 et il est intéressant de noter que la France est le pays où cette tendance est la plus marquée parmi les marchés étudiés. D’autre part, l’efficacité des campagnes est devenue un critère clé pour les publicitaires français interrogés. Pour encourager la poursuite de cette croissance, l’industrie devra probablement continuer de développer des outils de mesure et de vérification pour mieux quantifier les résultats des campagnes. Sans oublier de continuer l’éducation sur ces canaux et leurs bénéfices».
Méthodologie
FreeWheel a mené cette étude en partenariat avec CoLab Media Consulting, du 23 juillet au 2 août 2021, auprès de 127 publicitaires en France. 43% des répondants travaillent en agence, 32% chez l’annonceur et 25% au sein d’un environnement média.
Globalement, l’étude a eu lieu auprès de 500 décideurs du secteur marketing en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne du 19 septembre 2020 au 5 octobre 2020 afin de mesurer l’évolution des comportements de l’écosystème publicitaire Français et Européen pendant la crise sanitaire.
