Notoriété, valeurs et contenus sont les composantes clés de la marque média selon une étude Limelight

Limelight a dévoilé mercredi, lors de la Journée de la presse magazine, les résultats d’une étude intitulée «Marques-annonceurs, marques-médias, quels enjeux ?» réalisée pour le SPM Marketing & Publicité en partenariat avec le Club des Annonceurs. Elle visait à mesurer la perception et l’utilisation des marques-médias dans les stratégies de communication des annonceurs et, notamment, celles des marques-médias magazines. Selon les résultats de l’étude, les marques médias  sont définies par leur notoriété (68%), l’autorité et l’expertise sur leur domaine (58%), leur présence multi-canal (55%), leurs valeurs (52%) et la singularité de leurs contenus (50%), assez loin devant la singularité de leur cible (23%) et leur dimension internationale (18%).

Pour 43% des annonceurs, la presse est le média le plus prédisposé à générer des marques-médias (23% pour la presse magazine et 17% pour la presse quotidienne), devant la télé (41%), Internet (14%) et la radio (3%).

Dans un volet de l'étude dédié aux relations Brand Content – Presse Magazine, l'étude révèle que les annonceurs qui investissent le plus en presse magazine sont les plus actifs sur les opérations de Brand Content, même s’ils reconnaissent parfois y trouver plus de difficultés d’exécution que pour des dispositifs plus «classiques». Pour les annonceurs, la presse et les pure-players du Net sont au coude à coude en tant que médias les plus à mêmes de développer du contenu de marque (respectivement 41% et 42%). Pour le Top 100 annonceurs, la presse se place devant les pure-players (45% contre 38%).
Limelight a listé six enjeux pour que les annonceurs puissent exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines :
1- mettre au point des outils de mesure plus adaptés ;
2- créer plus de synergies entre éditeur, rédaction et régie ;
3- mieux écouter et mieux appréhender les besoins des annonceurs ;
4- axer davantage le discours sur la complémentarité de la marque-média magazine dans le plan global ;
5- proposer une offre plus claire et mieux structurée ;
6- impliquer davantage les agences.
L’enquête a été menée en ligne et sur la base de relances téléphoniques du 5 au 27 mars 2012 auprès de 152 répondants (58% de décisionnaires, 33% de responsables et 9% autre). Ils étaient issus des services (37%), de la culture-média-loisirs (28%), de la distribution (18%) et des biens de consommation (17%). 42% des annonceurs interrogés faisaient partie du Top 100 annonceurs.