Marché pub : Magna et GroupM dévoilent leurs prévisions pour 2023

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Après une année 2021 à +28% et un bon premier semestre 2022, les recettes publicitaires ont ralenti au second semestre, annonce d’emblée l’étude Magna (Mediabrands).

Néanmoins, le groupe prévoit pour 2022 une croissance des recettes publicitaires totales de +4,8% à 17,2 milliards d'euros (+800 millions d'euros vs 2021). Cette nouvelle estimation de croissance est inférieure aux prévisions de juin 2022 (+7,3%). A noter que la France reste le sixième plus grand marché publicitaire au monde, entre l’Allemagne (5e) et l’Australie (7e).

En détail, les différents types de médias ont subi différemment la montée des incertitudes économiques. La publicité télévisée devrait diminuer de -1,6% à 3,5 milliards d'euros, car les recettes publicitaires numériques des chaînes TV (+14%) ne compenseront pas l'érosion des recettes tirées des écrans publicitaires traditionnels (-2,5%).

La publicité audio est stable à 682 millions d’euros (radio -1%, audio numérique +8%), tandis que les recettes publicitaires de la presse sont légèrement en baisse à 1,5 milliard d’euros (-1%). La seule catégorie de médias traditionnels affichant une croissance robuste est la publicité extérieure, dont les recettes publicitaires devraient augmenter d’environ +14%, à 1,2 milliard d'euros.

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Du côté des médias numériques, les performances des différents formats sont également très contrastées. Le Search progresse de +11% pour atteindre 5 milliards d'euros. La vidéo numérique affiche également une croissance de 848 millions d’euros (+9%), mais les réseaux sociaux ont ralenti cette année à 9 milliards d’euros (+1%). Le ralentissement de la publicité sur les médias sociaux est dû au fait que les taux d’utilisation plafonnent, et que les possibilités de ciblage sont désormais limitées dans l'environnement iOS, puisque des millions d'utilisateurs d'iPhone ont choisi de ne plus partager leurs données d'utilisation depuis la mi-2021. L’attractivité des formats Display et Vidéo « outstream  » sont également affectés par cet accès restreint aux données des consommateurs.

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Les investissements publicitaires en 2023 en France, selon Magna

À l'horizon 2023, Magna attend une croissance de +4,6% (médias traditionnels ‑1,1%, médias numériques +8,4%) pour approcher les 18 milliards d'euros. Magna prévoit un ralentissement des recettes publicitaires pour la plupart des catégories de médias. Les recettes publicitaires de la télévision diminueront de -1,9%, car la croissance numérique ne compensera pas l'érosion des recettes des écrans linéaires. Les recettes publicitaires de la presse diminueront de ‑4,3% et celles de l'audio de -3,8%. Les revenus de la publicité extérieure continueront de croître à +5,4%. En ce qui concerne le numérique, Magna prévoit une croissance de +12% pour le Search et de +9,6% pour la vidéo numérique.

La véritable reprise du marché aura lieu en 2024, avec une prévision publicitaire tous médias de +7,2%.

Les prévisions mondiales pour 2022, selon Magna

À l’international, Magna prévoit que les recettes publicitaires des médias pour 2022 vont augmenter de près de +7% pour atteindre 795 milliards de dollars. Elles atteindront 833 milliards de dollars en 2023, soit +5% vs 2022.

Au niveau des médias traditionnels, les recettes publicitaires de la presse et de la télévision diminueront respectivement de -3% et -4%, tandis que celles de l’audio resteront stables à +1%. Celles de la publicité extérieure augmenteront de +6%. Parallèlement, les recettes publicitaires des médias numériques augmenteront de +8% pour atteindre 557 milliards de dollars. La vidéo numérique sera le format publicitaire qui connaîtra la plus forte croissance (+11%), suivi par le Search (+10%) et le Social (+7%).

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Les prévisions de GroupM pour la France

Hormis Magna, GroupM (WPP) a également dévoilé son rapport annuel sur les investissements médias et ses prédictions pour 2023.

Concernant la France, GroupM prévoit une hausse de +7,6%, à 23,7 milliards d’euros d’investissements, soit un ralentissement par rapport aux estimations de juin (+ 11,1%). Le média télévision enregistre en effet une baisse et devrait terminer l’année à - 1,8% sous sa forme traditionnelle et à - 0,5% en incluant les extensions numériques. Dans le même temps, le digital a perdu plus de 500 millions d’euros de revenus sur l’ensemble de ses leviers, à l’exception du retail qui devrait se maintenir.

Les prévisions de GroupM pour le monde

La croissance mondiale des investissements publicitaires pour 2022 est estimée par GroupM à +6,5%, un chiffre inférieur de 1,9 point par rapport aux prévisions du mois de juin (+ 8,4%).

Par catégories, la croissance de la publicité digitale est estimée à 9,3%, en baisse de 4,2 points par rapport aux prévisions de juin. La croissance de la TV reprend le chemin des niveaux prépandémiques, bien que plus lentement en 2022 avec un taux de croissance attendu de +1,7%. Cette année, les prévisions sur l’affichage s’élèvent à +2,2% à l’échelle mondiale. Le média audio devrait connaître une croissance de +3,8% cette année. Après un bref répit en 2021, le média presse poursuit son déclin à -4% en 2022.

Les prévisions de GroupM à horizon 2023

Pour 2023, GroupM prévoit une augmentation de +5,3% des investissements publicitaires dans le monde, soit un recul comparé aux estimations de juin 2022 (+6,4%). 

Pour la France, « l’incertitude demeure pour le marché publicitaire en 2023. Nous anticipons tout de même une croissance de 6,3 % sur le marché français, avec un début d’année timide puis un retour plus favorable au second trimestre, selon l’évolution du contexte international actuel. 2023 sera une année de transition avant de retrouver un certain dynamisme sur le marché en 2024, notamment avec la perspective des JO de Paris.  », explique Oliver Baconnet, Chief Investment Officer de GroupM France.

 

Cet article fait partie de la Newsletter du 6 décembre 2022

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