L’année 2007 aura été marquée par l’annonce du retrait progressif de nombreux annonceurs majeurs du secteur alimentaire sur la cible enfant en France, d’abord en télévision, puis sur d’autres supports. Cette situation fragilise naturellement l’économie des médias pour la jeunesse, surtout si ces décisions se font soudainement et de façon concertée entre les annonceurs.
La lutte contre l’obésité infantile est nécessaire et urgente, mais l’interdiction de messages incitant les enfants à manger certaines marques plutôt que d’autres est-elle réellement efficace ? Peut-on imaginer que les grands groupes internationaux acceptent sans contreparties de perdre des parts de marché sur le segment des produits pour enfants ? A l’évidence, la réponse est non, et elles trouveront d’autres moyens que la publicité directe pour séduire les jeunes consommateurs. Le leader mondial des sodas se vante de ne diffuser aucune publicité sur la cible enfant, ce qui ne l’empêche pas d’être leader aussi auprès de cette population depuis longtemps.
Nestlé, Danone, Ferrero et 8 autres grands groupes internationaux de l’alimentation et des boissons, qui représentent à eux seuls plus de 50% des investissements publicitaires de leur secteur, ont annoncé en milieu de semaine dernière s’engager vis-à-vis de la Commission Européenne à cesser progressivement toute publicité ciblant les enfants en télévision, en presse et sur internet. Au 1er janvier 2009, plus aucun de leurs messages ne sera diffusé dans les espaces destinés au public jeunesse au sein des médias européens (TV, presse et internet). Un coup dur pour les supports concernés au moment où le marché de la presse jeunesse est plutôt morose, où la publicité en ligne arrive en phase de maturité, et où les chaînes de télévision spécialisées sont confrontées à la baisse de leurs revenus issus de leurs contrats avec les opérateurs en raison de la fusion entre CanalSat et TPS.
Au-delà des médias directement touchés, c’est toute la filière de production des programmes jeunesse qui subit cette situation alors que les dizaines de sociétés de production françaises de dessins animés sont aujourd’hui à la pointe de la production mondiale et ont besoin du soutien financier des chaînes françaises pour conserver une visibilité à l’échelle internationale.
