Jour et nuit, on nous martèle cet avertissement : le consommateur n’est plus passif face aux messages. Place au consomm’acteur et à son terrible pouvoir.
Mais alors, si le consommateur ose se rebeller, comment les marques vont-elles réussir à l’influencer « malgré tout » dans sa décision d’achat ? Elémentaire mon cher Watson : Place au contact ! En effet, l’approche vis à vis du consommateur est devenue tout aussi importante que l’innovation ou la stratégie marketing du produit, du service ou de la marque. Elle devrait même s’intégrer dès sa conception.
Qu’on se le dise : désormais le media est de plus en plus le message (i.e le fameux « media is the message » cher aux anglo-saxons). Porteur d’efficacité mesurable sur les critères rationnels des ventes, la mémorisation des campagnes ou encore de l’image, il permet aussi de construire un supplément émotionnel. Un atout essentiel pour les marques, à l’heure où les avantages créés par le marketing produit sont neutralisés beaucoup plus rapidement que par le passé.
Pas de doute, les médias représentent l’avenir des marques. La relation marque-media est un phénomène majeur des années à venir et les agences (agences media ou de publicité) devront désormais rivaliser d‘imagination. La créativité media s’épanouit un peu partout dans le monde et laisse libre cours à des formes de plus en plus variées. Nike, sacré « annonceur le plus créatif » dans le Gunn Report for Media en 2007, habille tout un quartier de Buenos Aires à ses couleurs. Mont Blanc obtient l’autorisation d’un quotidien sud-africain d’écrire une série d’articles… au stylo plume sur toute une page ! Ikéa « prend le contrôle » d’un groupe d’immeubles à Tokyo en demandant aux habitants d’accrocher des futons à leurs fenêtres…
Tout est possible : du plus simple au plus sophistiqué, du moins onéreux au plus coûteux, de l’opération mono média à une campagne « 360 ». Et une seule constante dans toutes les grandes campagnes récompensées pour leur créativité média : pas de créativité gratuite, mais une créativité efficace. Cqfd.
