Au lendemain de la nomination de Delphine Ernotte Cunci à la présidence de France Télévisions (voir archive), le CSA a rendu public le plan stratégique qui a permis à la Directrice Générale Adjointe du Groupe Orange de décrocher son mandat.
Elle fait de la «réinvention de l’offre» une priorité, avec comme mot d’ordre «innover pour rajeunir» et aller contre «la tyrannie ou la routine du "4 ans et +" qui conduit la télévision publique à fabriquer mécaniquement des programmes pour "seniors"».
Le rajeunissement de l’audience de France Télévisions constituera un objectif fondamental de sa présidence. «Dans un premier temps, le bouquet de chaînes de la télévision publique doit retrouver une audience conforme, dans sa diversité d'âge, à celle des autres chaînes, avec un effort tout particulièrement marqué sur les 35-49 ans», estime Delphine Ernotte Cunci. Elle souhaite créer une «offre nouvelle, audacieuse et moderne», ainsi qu’une identification claire des chaînes généralistes : France 2, chaîne du flux ; France 3, chaîne du patrimoine et des territoires.
Selon la stratégie énoncée, «France 2 a vocation naturelle à devenir la chaîne leader de la télévision française : populaire, positive et de qualité». Pour retrouver une audience plus diverse, France 2 doit être capable de retrouver de l'audace et de prendre des risques». France 4 doit devenir la référence pour la jeunesse, tandis que France 5 doit demeurer la chaîne des savoirs, de la connaissance, de l’éducation. Enfin, France Ô doit rester la chaîne des ultra-marins.
Concernant le numérique, Delphine Ernotte Cunci estime que le premier enjeu à venir de la télévision est celui du second écran.
«Afin de créer une passerelle directe avec les usagers, une nouvelle plateforme numérique, basée sur un algorithme de recommandation doit rendre la télévision de rattrapage plus accessible, sur le modèle de Netflix par exemple. Il y a en la matière beaucoup de progrès à faire. Il faut mettre les sites au standard du marché.»
Une nouvelle plateforme numérique et des mesures qualitatives d’audience
Le numérique permet d’explorer une «seconde vie des contenus» et de monétiser la publicité sur toutes les plateformes. Delphine Ernotte Cunci souhaite également développer les mesures qualitatives d’audience. Elle estime qu’à «l'ère du numérique et de la multiplication des écrans, il faut être en capacité de mesurer l'attention du téléspectateur». Elle désire mettre en place un outil «Qualimat» quotidien basé sur les technologies numériques et avoir des retours qualitatifs exprimés sur les terminaux connectés (d’un coût nettement inférieur aux sondages classiques) avec un retour à J+3. La future Présidente veut s’attaquer à la mesure d’audience quantitative avec «des outils plus fins basés sur les technologies numériques. Il s'agit de mieux cerner l'intérêt de chacun des téléspectateurs. Il faut aussi pouvoir affiner au niveau local et départemental la mesure de l'audience, afin de mieux connecter chaque programme avec sa réalité territoriale. Pour cela, les outils de mesures liés aux box des différents opérateurs peuvent être de véritables moyens de capter l'audience.»
Des patrons de chaîne responsables de leur exploitation
Parmi les orientations présentées, Delphine Ernotte Cunci s’attaque au mode de management des chaînes en stigmatisant l’actuelle organisation en citant pour exemples, sans les nommer, Thierry Thuillier et Bruno Patino : «Le responsable de l’information, en charge d’un vaste programme déjà bien avancé de mutualisation des ressources, peut-il en même temps gérer sérieusement la deuxième chaîne française de télévision ? Le responsable des programmes pour l’ensemble du groupe peut-il, en même temps, développer le rayonnement d’une chaîne particulièrement exigeante en matière d’audience ?». «Le mélange des genres n’est pas de nature à optimiser l’efficacité» estime-t-elle.
En outre, Delphine Ernotte Cunci entend associer la direction des chaînes à des objectifs à la fois éditoriaux et économiques avec de véritables comptes d’exploitation, chaîne par chaîne. Les responsables de chaînes, qui gèreront leur grille et leurs moyens propres, rendront des comptes à la Présidence, dans le respect de la stratégie du groupe et de son plan d’affaires. Ils seront de véritables «patrons» d’unités de productions, avec tous les droits et devoirs que cela suppose.
Pour aider les responsables de chaînes à atteindre leurs objectifs, Delphine Ernotte Cunci propose de mettre à disposition deux directions transversales : la stratégie et les programmes, d’une part, l’information, d’autre part.
Elle reconnaît que si la Direction Commerciale aura pour mission de dégager de nouvelles recettes «privées», sans escompter un développement de la publicité, celles-ci n’arriveront qu’à moyen terme. Elle oriente la maîtrise des dépenses qui ciblera prioritairement les frais de siège avec une direction plus recentrée.
En termes de gouvernance, Delphine Ernotte Cunci nommera une équipe de direction de 14 membres qui comprendra, outre la Présidence, les cinq directions de chaînes, les deux directions transversales (stratégie et programmes, information) auxquelles s’ajouteront six directions fonctionnelles : commerciale, technique et système d’information, financière, ressources humaines, communication et secrétariat général. La Direction Commerciale aura notamment la tutelle de la régie publicitaire, de FranceTV Distribution et de la MFP.
