Paul Boulangé et Laurent Capion (Starcom) : « Ces prix récompensent la performance et l’état d’esprit de l’agence »

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L'équipe de Starcom, Laurent Capion à droite
L'équipe de Starcom, Laurent Capion à droite

Starcom (Publicis Media) a engrangé 4 récompenses lors du Prix Agence Média de l’année hier soir. Outre un Grand Prix, l’agence a remporté une récompense dans la catégorie « Social influcence », une dans la catégorie « Innovation » pour McDonald’s Go et un « Coup de cœur » pour l’opération ReQRtement de McDonald’s.

À cette occasion, 100%Media a interviewé Paul Boulangé, président de l’agence depuis 2018, et Laurent Capion, chief strategy officer de Publicis Media depuis septembre.

100%Media : Quelle est votre première réaction, après avoir remporté 4 prix au PAM, dont le Grand Prix ?

Paul Boulangé : Tout le monde est hyper content d’avoir ces prix ! Mais pour nous, ce qui importe c'est que cette récompense montre notre volonté de bâtir une agence, pas uniquement pour faire de la croissance, mais pour que ce soit un endroit dont on se souvienne. 

En effet, on est toujours de passage dans une agence, comme dans toute entreprise. Mais on souhaite y créer une identité, la cultiver et la nourrir au maximum. Pour résumer, ce qui est important à nos yeux, c’est d’avoir des Prix qui récompensent la performance, mais aussi un état d’esprit, une identité que l’on a voulue défendre…

Cette identité passe par un côté très business oriented. Notre projet consiste à bâtir l’agence la plus stratégique du marché. D’ailleurs, en 2019 et 2020, nous avons reçu le prix de la Stratégie. 

En parallèle, nous voulons construire une agence dans laquelle il est agréable de vivre. Nous voulons que dès que l’on quitte Starcom, on s’en souvienne de manière très positive. Notre but est de faire de son passage chez Starcom une expérience spécifique. 

D’ailleurs, même si on ne peut pas plaire à tout le monde, on a l’impression qu’en général, les talents sont très contents de venir chez nous. Et même quand nos collaborateurs partent, ils restent très attachés à l’agence. C’est plus une communauté qu’une agence !

Laurent Capion : Pour compléter, je dirais que cette récompense, c’est un peu comme si on récompensait le travail de plusieurs années. C’est un aboutissement. Cette récompense met au même niveau la performance financière et la performance humaine.

Ce que je trouve également intéressant, c’est que même s’il y a une dimension de progression et de dynamique à travers le Grand Prix, on peut ressentir de la fierté à travers les différents prix remportés. Car ces prix nous amènent sur des dimensions différentes. Il y a une dimension créative, une dimension de technologie, une dimension de sens parce que dans le cas de McDonald’s, on n’a pas fait du gaming pour faire du gaming par exemple. Il y a aussi une dimension RSE, puisque pour le QR code de McDonald’s, on s’est posé la question de comment le média et la technologie pouvaient être utiles pour les citoyens. 

En fait, ce sont les différentes dimensions de ces prix qui nous rendent fiers et donnent une belle couleur à cette récompense.

Nous voulons construire une agence dans laquelle il est agréable de vivre.

 Paul Boulangé, président de Starcom

P.B. : Pour rebondir sur ce que dit Laurent, je dirai qu’un élément m’a frappé quand j’ai vu les prix : c’est la diversité. Nous y sommes attachés, car il existe un ADN de diversité chez Starcom. Et cette diversité dans la culture, l’ADN et les talents de l’agence se retrouve dans la diversité des récompenses.

100%Media : Sur l’année 2022, qu’est-ce qui vous rend le plus fier ?

L.C. : Ce qui est assez spectaculaire ces dernières années chez Starcom, c’est l’ensemble des gains que nous avons récoltés, comme Stellantis.

Mais notre plus grande fierté, c’est d’avoir réussi à absorber tous ces gains de budgets. Car le grand risque lors d’une phase de new bizz faste comme nous avons vécu, c’est à la fois de perdre son âme et de délaisser des clients.

Or, nous avons réussi à accompagner cette croissance incroyable, à +45 % sur deux ans, tout en gardant des notations assez hautes en scoring client en termes de perception, de qualité de travail et de performance. Non seulement nous avons gardé des notes élevées, mais en plus, nous avons réussi à les augmenter ces deux dernières années. Je n’imaginais pas qu’on arrive à faire encore mieux dans ce contexte et je pense que ce dont on peut être le plus fier, c’est ça !

En fait, nous voulons dire au marché que ce n’est pas parce que nous avons des succès que l’on oublie nos clients. Nos clients restent le cœur de la matrice. Ce qu’on promet à nos clients, on leur délivre.

P.B. : Ce que je trouve intéressant aussi sur 2022, c'est que nous avons initié de nouveaux chantiers avec les clients dans un contexte tendu alors que nous étions sur une bonne dynamique. Par exemple, sur le contenu, il y a eu un pas en avant avec des clients comme McDonald’s. Nous avons aussi travaillé sur des sujets RSE, de data ou de tech… Cette année, c’est ça qui a été intéressant et magique. Et on a réussi à le faire grâce aux pépites qui composent l’agence.

100%Media : En revanche, Starcom n’a pas participé à l’appel d’offres du groupe La Poste, qui a confié son budget média à une autre agence de Publicis Media : Blue 449. Pouvez-vous nous expliquer ce choix ?

P.B. : Alors que nous avions une bonne relation avec La Poste, avec des notations entre 8 et 8 et demie sur 10 jusqu’à la fin, on s’est dit que La Poste avait besoin d’un nouveau souffle, de plus de différences que juste un changement d’équipe.

Nous avons donc décidé de ne pas aller jusqu’au point où notre notation ne correspondra pas à nos standards et ne conviendra pas aux clients. Cette décision a été prise de concert avec le client. Sans oublier qu’avec Blue449 et Publicis Media, nous avons opéré ce mouvement avec beaucoup d’intelligence.

100%Media : Quels sont vos objectifs pour 2023 ?

P.B. : Au vu de notre dynamique, beaucoup de nouveaux collaborateurs ont intégré l’agence. De ce fait, notre challenge pour cette année consiste à se nourrir de cette diversité humaine, avec des collaborateurs qui ont des expériences différentes. Et comme cette diversité est dans l’ADN de l’agence, c’est parfait !

Nous devons nous concentrer pour réussir cet alliage entre la culture de Starcom et les inspirations de nouveaux talents, les nouvelles manières aussi de travailler de toutes ces personnes qui nous rejoignent. Réussir cet alliage est le vrai objectif de 2023 !

100%Media : Attendez-vous actuellement des réponses liées à des gains de budgets ?

P.B. : Pour le moment, notre objectif consiste plutôt à aller chercher des clients qui ont des problématiques pointues sur des secteurs spécifiques. Avec l’objectif de faire avancer l’agence !

Propos recueillis par François Quairel.

Cet article fait partie de la Newsletter du 18 janvier 2023

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