Ces dernières années ont vu se succéder de nombreux bouleversements du paysage media. Face à ces mutations permanentes et à l’arrivée de nouveaux canaux de communication, il est devenu essentiel de pouvoir ré-évaluer l’attention accordée par un individu à un message publicitaire qu’il soit diffusé en TV, vidéo ou display web, radio, presse, affichage ou cinéma, et d’en déduire l’impact pour une campagne de publicité.
Si l’approche DRTV vise à acquérir de nouveaux clients au moindre coût ou générer du trafic web ou en magasin, un grand nombre de campagnes a également pour but de construire la notoriété et l’image d’une marque puis d’entretenir la présence à l’esprit. Ces indicateurs «branding» sont dépendants de la puissance et de la visibilité d’une campagne, de sa répétition, de l’émergence du message, et donc intrinsèquement de la capacité d’attention du support media.
Et bien que le GRP reste associé à une occasion de voir (ODV/ODC), l’attention de la cible exposée est fondamentale car elle détermine le potentiel de mémorisation du message et sa rémanence, donc son efficacité sur du plus long terme. Et si augmenter la visibilité est indispensable pour améliorer l’efficacité d’une campagne mais aussi optimiser la répétition du message, il est important de rappeler que tous les GRP n’ont pas le même impact. Au final, une marque ne cherchera pas seulement à optimiser le GRP mais à maximiser l’empreinte mémorielle laissée par son message publicitaire.
Dans les années 70, Armand Morgensztern, découvreur du concept du Bêta de mémorisation, en a évalué les valeurs : 15% pour la TV, 5% pour la radio, 11 à 27% pour la presse, 4% pour l’affichage, avec une amplitude plus ou moins importante selon les formats. Ce taux estime le pourcentage de personnes ayant mémorisé un message à l’issue de la première exposition. Et par extension, s’en suit naturellement la loi Bêta qui permet d’estimer la mémorisation à 2, 3… puis n contacts
.
Il ne peut toutefois y avoir mémorisation d’un message que s’il y a eu attention portée à celui-ci. C’est pourquoi, fidèle à son obsession de l’efficacité des investissements publicitaires et leur ROI, My Media initie une étude visant à mesurer l’Attention (Alpha) associée à un message selon le média de diffusion et à relier la mesure de l’attention et l’impact mémoriel de la publicité pour développer une équation simple entre l’attention (Alpha) et la mémorisation (Bêta). L’indice Alpha a vocation à mieux qualifier le volume d’occasions de voir/entendre d’un message (GRP), révolutionnant ainsi la stratégie plurimédia et le médiaplanning.
Complétant les travaux initiés par Armand Morgensztern, qui avait d’ailleurs commencé à s’intéresser à la notion d’attention, ce projet, mené en collaboration avec Zysla Belliat, qui apporte son conseil scientifique et technique, se propose, simultanément à la mesure d’Alpha, d’actualiser les Bêtas de mémorisation et par là même de repenser totalement l’expertise média.
La mise en production opérationnelle des indicateurs Alpha et Bêta est le deuxième défi relevé par My Media. En s’appuyant sur une approche «Machine Learning» et une base de données de plus d’un million de spots étudiés, My Media décline les Alphas et Bêtas spot par spot en commençant par le média télévision. Une innovation majeure qui n’a pas échappé à de grands groupes média qui ont d’ores et déjà confirmé leur participation au projet Alpha.
David Ringrave, Directeur Général de My Media Group
François Lienart, Directeur des Etudes de My Media Group
