L’Europe va-t-elle vraiment sonner le glas de la donnée third party et considérablement limiter les volumes de données first party ? Ma DMP va-t-elle sonner creux ? Les prestataires qui commercialisent des données vont-ils devoir mettre la clé sous la porte ? Google et Facebook vont-ils vraiment tirer parti de cette nouvelle situation ? Autant de questions soulevées par la vague réglementaire européenne, mais aujourd’hui sans réponse définitive.
Pourquoi autant de questions, à quatre mois d’une échéance que l’on pressent comme majeure, tant pour la citoyenneté numérique que pour les modèles économiques du web ? En France, la CNIL n’a pas encore statué sur le mode opératoire pour le recueil du consentement au traitement de données. Le RGPD introduit également la notion «d’intérêt légitime» comme alternative au consentement, ce que des associations de protection de la vie privée voient comme un échappatoire possible. Enfin le règlement ePrivacy, qui prévoit notamment de faciliter le filtrage des cookies (third party mais aussi first party) au niveau du navigateur web, n’en est qu’à l’état de projet, et a peu de chances d’entrer en vigueur cette année comme c’était initialement prévu.
Il est donc difficile de connaître dès maintenant l’impact précis de ce nouveau cadre juridique, mais l’Europe semble vouloir rester ferme face aux lobbys. Les marges de manoeuvre seront assurément beaucoup plus restreintes pour les annonceurs et éditeurs, surtout ceux dont le business repose sur la commercialisation de données et les cookies. Si la communication électronique par e-mail / sms a déjà connu en 2004 une cure salutaire de «permission marketing», le Big Data publicitaire va devoir suivre lui aussi un régime sec.
A terme, seuls les cookies de mesure d’audience (et ceux permettant le fonctionnement du site) sont à peu près sûrs de ne pas être filtrés. Toutefois l’usage de ces cookies analytics à des fins publicitaires nécessite bel et bien le consentement actif de l’utilisateur.
Avec ce changement de paradigme, le respect de la vie privée va prévaloir sur la pertinence du ciblage publicitaire tel que nous l’entendons actuellement. Le législateur veut nous faire entrer dans une ère où l’implicite voire la dissimulation n’auront plus leur place. Une ère où l’internaute aura désormais le pouvoir de dire oui à une analyse de son comportement, en échange d’un bénéfice expérientiel, serviciel, voire financier, clairement formulé. Une ère où désormais le silence ne vaudra plus acceptation.
Fabien Remise, Head of Owned Media, chez Artefact
