TF1 Publicité remixe l’espace contextuel et l’espace sécurisé

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Les conditions générales de vente mises en place par la régie installent une logique d’achat TV à 2 modes : le mode contextuel permet de choisir spot par spot son emplacement tandis que le mode sécurisé, MPI (mode de programmation internalisé) avec coût au GRP garanti, délègue la programmation de la campagne à la chaîne.
A l’intérieur de chaque mode, une version «premium» permet d’accéder soit aux écrans first dans la version contextuelle, soit à un segment MPI+ donnant l’accès à des écrans de coupure de peak ainsi qu’à la tranche horaire du déjeuner dans la version sécurisée.
Les opérateurs peuvent dans une même vague «jouer» avec les 2 segments mis en place. «La nouveauté ne consiste pas dans la mise en place de l'achat au coût de GRP garanti, mais dans la souplesse des 2 modes d’achat» précise Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 Publicité.
TF1 met par ailleurs à la disposition du marché un nouvel indicateur dans l’outil de Media-planning et de gestion de campagnes du marché. En 2012, les performances de tous les écrans des chaînes nationales sur les cibles des acheteurs de Marques pour les 10 grands «rayons» de la grande consommation pourront être évaluées a priori. Ainsi, aux côtés de la traditionnelle extrapolation d’audience sur les cibles socio démographiques, les clients  disposeront d’une extrapolation en GRP QA (indicateur de performance d'un écran sur les acheteurs de marque d’une catégorie).
«Au-delà de nouvelles CGV, la nouvelle façon de vendre de l’espace sur TF1 a des implications jusque dans le fonctionnement et les systèmes d’information de TF1 Publicité» nous explique Laurent Bliaut, Directeur Général Adjoint de TF1 Publicité.
Un an de travail et de concertation avec les agences médias et les annonceurs a été nécessaire pour mettre en place ce système. Nous avons modifié nos organisations commerciales, nos logiciels et notre système de facturation. Pour permettre de prendre en compte ces changements, nous avons même été à la base de l’avancement de la date de publication des CGV d’un mois par rapport à l’an dernier», précise-t-il.
A la question de savoir si les agences médias acceptent ce transfert de programmation vers la régie, Laurent Bliaut répond que ce nouveau système va permettre aux agences de «remonter dans la chaîne de l'achat avec une expertise renforcée sur la connaissance des programmes et l'achat en peak time plutôt que d’optimiser son planning day part, par exemple».

Cet article fait partie de la Newsletter du 16 septembre 2011

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