La baisse de 20% des recettes publicitaires du Groupe Marie Claire en 2009 n’entame visiblement en rien sa foi dans l’avenir de la presse magazine. En lançant Envy, l’éditeur réalise une double première pour un groupe habitué au rythme tranquille des mensuels féminins ; il tente la périodicité hebdomadaire et s’essaye au people, une formule plutôt gagnante ces derniers temps, si on se réfère aux diffusions enviables de Closer de Mondadori.
Mais comme l’éditeur s’appelle Marie Claire, autant parler de ce qu’on connait le mieux, à savoir, la mode. Ce sera donc chaque semaine la mode féminine vue par les people et surtout portée par eux.
Un positionnement malin, qui préserve l’ADN du Groupe, exploite son savoir-faire et rend le magazine assez différent de ses concurrents, soit très people soit très mode/beauté.
La thématique mode est abondamment traitée dans le magazine. D’ailleurs c’est bien un sentiment d’abondance qui envahit le lecteur à la découverte de la couverture et dès l’ouverture d’Envy.
Abondance de photos ; des visages et des accessoires par centaines, qui défilent en streaming comme dans une navigation sur Internet. C’est la deuxième sensation, celle d’un magazine animé, où les commentaires, les légendes, les images taguées, se superposent, se parlent et ont l’air de sortir du clic droit de sa souris. Une dimension virtuelle sur papier glacé qui s’apparente à certains magazines ou catalogues d’accessoires japonais diffusés sur le net.
Avec un objectif de 200 000 exemplaires par numéro, Envy affiche des ambitions fortes mais accessibles (certes encore loin des 350 000 exemplaires de Look en Grande Bretagne dont Envy s’inspire) sur un marché qui salue régulièrement par des succès de diffusion les innovations éditoriales (Glamour en 2004, Grazia en 2009). Le poids de la presse people a plus que doublé en quelques années et certains titres de presse féminine voient leur diffusion continuer de croître malgré la crise.
Dans cet univers en réalité, l’encombrement affecte d’abord les produits peu différenciant aux positionnements consensuels qui ne créent pas d’aspérités et qui ferment assez vite (Jasmin). L’exigence d’émergence impose des magazines aux positionnements plus tranchés. C’est ce que tente Envy, qu’a tenté Grazia et que devra réussir Be du Groupe Lagardère pour cohabiter.
Le pari publicitaire dans un contexte bien plus disputé est osé pour Marie Claire qui attend un retour sur investissement dans 5 ans. C’est grâce à la dimension Mode du magazine et à sa périodicité que ce nouveau People donnera envie aux annonceurs traditionnels des féminins du groupe d’accompagner Envy.
Restera à s’assurer qu’ils ne le feront pas au détriment des mensuels du portefeuille.
Thierry Jadot, Président Starcom France
