100%média : Vous lancez une nouvelle mesure d’efficacité du Display. En quoi consiste-t-elle brièvement ?
Olivier Mazeron : Il s’agit d’une nouvelle mesure de l’efficacité de la publicité en ligne qui combine exposition prouvée et trace mémorielle, grâce à un partenariat avec Alenty, qui mesure le temps d’exposition des internautes selon les formats et les supports ainsi que MEdiaMENTO, qui mesure la trace mémorielle des campagnes. Il y a en effet, une différence entre ce que des gens déclarent avoir mémorisé, et ce qu’ils ont réellement mémorisé. Par des questions « détournées » et la mesure du temps de réponses, nous calculons ce qui a été réellement mémorisé par les personnes exposées à un message.
Peut-on sortir de la dictature du taux de clic ?
La meilleure façon d’en sortir est de refuser d’y entrer et d’appréhender Internet comme le média de masse qu’il est. Si on considère, pour une campagne d’image, un taux de clic de 0,3%… cela signifie tout de même qu’on a un taux de 99,7% de non-clic. Un proverbe chinois dit : « Lorsque le sage montre la lune, l’imbécile regarde le doigt. ». Du point de vue statistique, ces 0,3% peuvent être considérés comme un taux d’erreur… Ces 0,3% ne pourront jamais être représentatifs de l’effet généré sur les 99,7% restants. On a néanmoins réussi à toucher des internautes, et à leur communiquer un message et une idée, à modifier leur perception de la marque. Cette nouvelle mesure de l’efficacité nous confirme que la durée de visibilité et la durée d’exposition au message est cruciale pour générer un impact mnésique positif, mais également que le format et le contexte jouent un rôle combiné.
Votre démarche n’aurait-elle pas davantage de portée si vous la faisiez avec d’autres agences ?
GroupM a toujours eu dans son ADN l’envie d’innover et de faire bouger les lignes à l’instar de MMIX, le premier outil de mediaplanning cross média. Si d’autres acteurs du marché adoptent notre démarche, nous en serons évidemment heureux, mais ce qui nous importe avant tout c’est de pouvoir offrir aux clients des agences de GroupM de nouvelles solutions efficaces.
Olivier Mazeron, Directeur Général de GroupM Interaction
