La crise sanitaire a eu un impact profond sur nos vies. Les conséquences sont multiples et nous concernent tous. La crise a notamment accéléré des mouvements qui s’opéraient déjà dans notre société comme la définition d’un nouveau rôle de l’homme au sein de son couple, de son foyer.
Nous avons décidé de mesurer, définir ces évolutions et en identifier l’impact pour nos clients du marché publicitaire, agences, annonceurs.
Nous avons ainsi cherché à dresser un portrait de l’homme 2022. A comprendre comment son rôle a évolué dans les foyers français, à voir si sa représentation dans la société, dans la pop culture et la publicité ont évolué. Mais aussi à mesurer l’évolution de sa contribution aux achats du foyer. L’homme est-il davantage prescripteur, responsable des achats que dans le passé ? L’homme moderne vient-il concurrencer la fameuse ménagère de moins de 50 ans ?
Pour répondre à l’ensemble de ces questions, nous avons mis en place une démarche holistique afin de couvrir tous ces territoires d’analyse et d’obtenir les résultats les plus robustes possibles.
Nous avons donc réalisé notre étude en 3 temps forts :
-
Une approche sociologique avec STORYMIND, qui nous a permis de dresser le portrait de l’homme 2022. L’anthropologue Jean-Emmanuel Cortade s’est appuyé sur une étude quantitative réalisée auprès des hommes de notre panel de téléspectateurs et auditeurs et sur des illustrations issues de la pop culture (publicité, film, musique…)
-
Une approche quantitative, représentative de la population française avec KANTAR TGI pour observer sur 10 ans l’évolution du comportement des hommes au sein des foyers
-
Une étude exclusive et inédite avec KANTAR WORLDPANEL : 1 000 hommes du panel consommateur ont été interrogés sur leur rôle dans les achats (passage en caisse et rôle de prescription) pour mesurer l’implication réelle de l’homme dans les achats.
L’étude a permis de révéler que le comportement des hommes au sein du foyer a considérablement évolué depuis 2010 : 71% des hommes déclarent s’occuper eux-mêmes du ménage (+20 points) et 76% déclarent s’occuper des repas quotidiens (+22 points) *.
Nous avons également pu observer via le panel Kantar Wordpanel que l’homme est impliqué dans 47% des achats grande consommation du foyer. Il l’est encore plus lorsqu’on s’intéresse à la jeune génération (hommes de – 35 ans) avec 55% d’implication. Une tendance qui devrait donc grandir dans les années à venir. Et pourtant le marché publicitaire TV investit encore à 79% des cibles féminines.
A l’heure de la data où le ciblage est un élément clef dans stratégies publicitaires de nos annonceurs, nous souhaitons accompagner une évolution de ce ciblage et nous proposons à tous les annonceurs de la grande consommation de se diriger vers une nouvelle cible développée par Médiamétrie : les 25-49 ans impliqués dans les achats du foyer. Construite en interrogeant les panélistes Médiamat, cette cible clef permet aux annonceurs de se concentrer sur les individus impliqués dans plus de la moitié des achats réalisés par le foyer.
Florence RIMAURO, Directrice Marketing d’Altice Media ads & connect
