Une typologie en 4 types et 5 idées reçues pour mieux connaître les futures mamans par MediaCom avec Parents

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Le 6ème volet des études « Go », de l’équipe Stratégie de MediaCom (GroupM – WPP) est consacré aux futures mamans. L’étude « Go Mums » est menée avec le panel de GroupM en partenariat avec le magazine Parents. Go Mums permet d’identifier 4 typologies de jeunes mamans et le positionnement adéquat des marques à leur égard.
 
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Les Maternantes se mettent automatiquement en retrait au profit de leur enfant. Et rien n’est assez bien pour eux ! Elles favorisent les marques qui soulignent l’épanouissement des plus petits, lisent des magazines relatifs à la grossesse (89%) ou à la parentalité (58%) et oublient sciemment leurs envies personnelles pour rester à la maison le soir (64%).Pour les Moi-mans, être mère n’est pas un but en soi. Elles privilégient les marques qui se positionnent comme leurs alliées (praticité, efficacité, performance, autonomie de l’enfant) dans ce bouleversement. Elles lisent également des magazines parentaux mais s’arrêtent plus volontiers sur les rubriques « beauté – forme ».
Les Influencées cherchent à s’émanciper de la culture traditionnelle et cherche la modernité en voulant tout être à la fois : super femme – amie – maman – salariée. Elles sont particulièrement sensibles aux informations qui les rassurent : médecins et pharmaciens mais aussi blogs, publicités, forums, entourage. Les Autonomes vivent avec assurance leur nouveau rôle et s’organisent aisément. Elles sont cependant méfiantes vis-à-vis des discours marketing et publicitaires et privilégient les marques expertes, médicales ou rationnelles. Leur premier support média est le mobile (68%).
 
L’étude « Go Mums » revient également sur 5 idées reçues sur cette population :
 
Idée reçue #1 : « Une mère est forcément une femme au foyer »
Si 86% des Français estiment qu’une jeune mère devrait pouvoir choisir entre être au foyer ou au travail, les schémas traditionnels familiaux restent tenaces, puisqu’un Français sur deux (50%) pense qu’une jeune maman doit rester à la maison pour s’occuper de son enfant.
 
Idée reçue #2 : « Une mère n’est plus une femme »
Les Français retiennent plusieurs changements liés à la maternité. Selon eux, la future maman prend beaucoup de poids (33%) et « rayonne » (31%) pendant sa grossesse, puis devient « responsable » (71%) et sérieuse (29%) après la naissance. Les 16-24 ans se montrent plus sévères, avec 45% mentionnant la prise de poids contre 17,9% le bonheur affiché, une preuve de plus que l’apprentissage de la maternité change bien des choses. Quoi qu’il en soit, le bien-être de la maman est sauf, puisque 91% des Français comprennent qu’une maman ait envie de prendre soin d’elle.
 
Idée reçue #3 : « Une mère n’est plus une épouse »
Pour 1 Français sur 2, les jeunes mamans pensent plus à leur enfant qu’à leur couple et 1 sur 4 d’entre eux imaginent qu’elle met de côté sa vie sexuelle. Pourtant, 42% des interrogés voient la maternité comme un moyen de souder le couple et 95% trouvent normal que le rôle de parent soit partagé équitablement entre les conjoints.
 
Idée reçue #4 : « Une mère se doit d’être parfaite »
La maternité est perçue comme le plus grand bonheur d’une vie (79%) mais aussi une grande responsabilité (89%). Les Français se disent plutôt indulgents : ils sont 81% à penser que se laisser déborder est normal et 90% que se renseigner sur internet ou de demander conseil à son entourage est une bonne idée.
 
Idée reçue #5 : « Une mère achète le meilleur donc le plus cher pour son enfant »
Les jeunes mamans ont largement recours à l’achat d’objets d’occasion pour les jouets (79%) et le matériel de puériculture (78%). Elles favorisent également les produits d’entrée de gamme sauf pour l’alimentation pour laquelle 40% des Français estiment qu’elle ne devrait pas acheter les premiers prix. Les grandes marques sont notamment privilégiées pour le lait infantile, l’eau, les produits d’hygiène et les petits pots.
 
Mediacom établit ainsi les conclusions :
 
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Cet article fait partie de la Newsletter du 11 mai 2016

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